数据仓库与数据挖掘--市场细分——企业成功的一大法宝

企业经营者必须通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与习惯，把消费者整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场。　　　　　　　　　　市场细分的重要作用　　一、有利于企业确定自己的目标市场。目标市场能否正确选择，直接决定着企业今后一系列发展战略的确定，决定了企业今后若干年发展后劲的“先天条件”。所以企业必须在深入进行市场细分化的基础上，寻找一个理想的目标市场。如广东江门市有一专门经营空调产品的公司——江门市时尚冷气公司，原叫供销综合贸易公司，主要经营土产、日杂商品，由于商品附加价值低，经营单位多，竞争激烈，企业经济效益每况愈下，如继续经营，将难以为继。于是在1988年，该公司决策部门经过对企业内外部环境条件的认真分析，决定抓住当时空调机供不应求的大好时机，立足江门市区，辐射珠江三角洲等经济发达地区，充分发挥供销企业的传统优势，努力争取货源，利用靠近港澳的优势，直接经营进口名牌空调，减少中间环节，降低流通费用。结果由于经营方向对路，目标市场选择恰当，充分抓住了目标市场上对空调机的需求和不断增强的购买力这两个因素，使该公司当年就实现销售额250万元，创利润60万元，更重要的是在目标市场上打开了局面，初步建立起自己的信誉领先地位，为今天的繁荣打下了坚实的基础。　　所以目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中作出正确的选择。　　二、有利于企业发现市场机会。如在我国进入90年代以来，洗衣机市场竞争相当激烈，加上进口产品的冲击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境。全自动洗衣机有“小天鹅”、“金羚”和“荣事达”等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被“威力”、“荷花”等品牌占领。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣机厂没有退却，该厂的决策者们通过市场调研、分析，他们运用市场细分的原理与方法，发现在国外已较为普及的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一片空白，除个别品牌外，市场上尚无国产品牌子，而随着我国人民生活水平的不断提高，人们的需求必将会越来越多样化。于是他们决定马上引进设备和技术，生产滚筒式洗衣机。结果产品一投放市场即受到消费者的欢迎，产品畅销全国。济南洗衣机厂不仅走出了困境，而且成为了国产滚筒式洗衣机的名牌企业，“小鸭－圣吉奥”从此名扬华夏大地。　　所以，通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。　　三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。因为中小企业资源及市场经营能力有限，在整个市场上或较大的子市场上不是大企业的对手，只能在市场细分的基础上，补市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，使自己在竞争中不断发展和壮大。日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，似乎是无懈可击，但深圳理通电子公司就偏不信邪。他们经过市场调查，并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究，发现日本电子琴档次虽然高，但价格也高，而且功能不齐全，其消费者主要是面向高收入消费者，难以为普通消费者所接受。而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的，市场需求迫切，潜力巨大。因此，理通公司就组织力量，集中公司主要的人、财、物力，广泛收集各方面的技术与市场信息，开发出功能齐全、价格低廉的电子琴，很快得到消费者的青睐，产品不仅行销国内市场，还远销欧美，打进日本本土。理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的名牌大厂。要是理通一开始就上高档产品，要跟日本人来一番硬斗，恐怕很难胜过对手，占领市场。四、有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体了，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业就可以迅速根据变化了的情况，改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。　　　　　　　　　　　　如何进行市场细分？　　首先，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。　　其次，应注意把握好在市场细分中几个原则问题：　　1、可衡量性原则:就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。　　2、可占据性原则:应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。　　3、相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的取得。

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