葛炳法注册会计师--经济学通俗演义

经济学通俗演义目录页次序言 2 第一回刘玄德退学下海宴桃园三人创业 3 第二回买电脑曹操讲价格获收益刘备悟弹性 7 第三回关云长败走荆襄刘玄德三顾茅庐 12 第四回孔明手绘市场图刘备感知可能线 16 第五回诸葛亮调整战略周公瑾生产果汁 20 第六回周瑜寻求市场均衡袁绍身陷价格蛛网 28 第七回讲消费子龙知效用买光碟阿斗遇约束 31 第八回曹子建开办旧货场董事长赖帐不还钱 37 第九回孙权开发房地产黄忠有钱存银行 43 第十回张飞股票换基金曹丕保险遇风险 48 第十一回刘备计算生产函数关羽紧盯边际成本 53 第十二回考大学曹丕送礼作黄牛弥衡倒票 58 第十三回曹孟德垄断电价刘玄德另立电网 64 第十四回航空业群雄并起价格战多败俱伤 69 第十五回强调差异化鲁肃市场树品牌 74 第十六回诸葛亮机器代人马懿汉中造纸 79 第十七回曹操改制设期权张飞建桥利交通 85 第十八回惜环境曹氏让司马护能源三分归一统 9 序言学习《经济学》，鼓噪难读。仅一套萨缪尔森著述的《经济学原理》，上中下三册，洋洋数千页，不仅要用300元多大洋的买书费和几千元大洋的专家讲述费，还要浪费大把的时间，这个机会成本更大，却不一定学通会用。因此，只有中国的经济博士生才有兴趣、时间和毅力去啃，还不见得用得到中国的市场经济社会现实生活中去。现才好了，祝您有眼福，您不仅有机会在闲情的时光，十分轻松地像读一本《三国演义》一样引人入胜的故事编章，去主动掌握鼓噪难懂的现代市场经济学基本理论；您还能从奕奕如生的案例故事情节中领悟、指导自己运用经济学基本理论如何在市场经济中发展你的经济事业。请您切记，看完《经济学通俗演义》，把你的收获、得益告诉我，也让我分享您的快乐！《经济学通俗演义》系根据萨缪尔森著述的《经济学原理》基本原理、罗贯中的《三国演义》精髓、有关媒体报道、《水煮三国》等有关网文综合改编而成。集成了经济学基本原理与兵法精髓并结合中国现实案例，旨在通过通俗演义，从理论上和案例中指导大家在现代市场经济生活中如何发展自己的事业。葛炳法 2005.05.23 于北京东二环豆瓣胡同2号楼11单元1703工作室返回目录经济学通俗演义第一回刘玄德退学下海宴桃园三人创业本回经济知识要点：机会成本稀缺性选择与放弃话说天下大事，分久必合，合久必分。中国的企业生态也是如此。刘表和刘备本来各自经营自己的企业，后来因为竞争不过曹操，就合在了一起；四川希望集团的刘氏四兄弟生意做大了，现在分开各自经营，都很有“希望”，可是没准儿过几年又合在一起了呢。毕竟天下经济之事，无非分工交易，互惠互利；竞争合作，盛衰轮回。由此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机，危机过后出现萧条，萧条之后渐渐复苏，然后又是新一轮繁荣。周而复始，年复一年。国家社会如此，家庭个人也是同样，我们不妨看看刘备是怎样退学下海，经商办企业，一步步发展起来的。刘备乃中山靖王之后，虽贵为王室之胄，无奈家道中落，幼年丧父，孤儿寡母，甚是贫寒。好在刘备天资聪颖，素有大志。在河北涿县楼桑村上小学的时候，刘备就学会编织草席，贴补家用；到中学的时候，又开始趁寒暑二假，贩卖鞋子，不论耐克、锐步，还是双星、安踏，只要能够低价批发，就能贱买贵卖，赚些学杂费自不在话下。正是这种商品意识，使得刘备母子生活逐渐好转起来，虽谈不上殷实，倒也解决了温饱。刘备不是那种等闲之辈，自幼勤奋好学，在校学习成绩一直名列前茅，高中毕业参加全国统考，当年就以全县第一名的成绩考入燕京大学。这不仅在楼桑村，就是在涿县也是史无前例的。当时立马惊动了县委书记和县长，县里领导亲自到家中向刘母表示祝贺，并拿出3000元资助刘备作为学费。但是都被刘备婉言谢绝了。刘备相信，靠自己的努力，完全能够把学费挣出来。燕京大学是全国知名的高等学府，曾经出过诺贝尔物理学奖获得者，能够进入这样的大学深造，也算是给自己的祖上争光了。刘备是个非常要强的青年，在他上大学的两年间，所有的学费和日常生活用度，都是靠自己勤工俭学，打工挣钱贴补。刘备在校学习仍然勤奋，从不因为打工、做家教耽误学习，成绩在班上还始终靠前，所以每个学期的奖学金他都能够得到优等，这也使家中老母放心了许多。可是现在的大学都不是封闭的书斋，商品经济的大潮一直冲击着大学的围墙。社会上很多人开始经商做生意，就连养尊处优的机关干部也都纷纷下海。有的倒腾钢材，有的贩卖煤炭，有的做国际贸易，有的转批条子；也有搞银行信贷指标的，也有开保险公司的，还有开证券公司的；再后来是土地批租，开发房地产；最不济也能办个旅游公司或是餐饮公司。反正只要敢于下海，仅仅利用自己的人脉资源，就没有不发的，没有不富的。大学的老师们过去都是坐在书斋里边做学问，现在也都显得斯文扫地，没人再理你。所以实现价值的路径开始变化，有出去做咨询的，有当双休日工程师的。教法律的做兼职律师，教财务的做注册会计师或资产评估师，教税务的到公司去做纳税顾问。那些有名气的教授甚至做上了上市公司的独立董事。总之，市场经济中十八般武艺，教师们各有各的绝招。如果哪位现在还是骑自行车给学生上课，肯定是没有自己的咨询公司，外边也没有什么讲课的市场。返回目录上有所好，下必甚焉。挣钱做生意，学生也有学生的门路，平时做家教，一到圣诞节或是情人节就卖贺卡和玫瑰花，考试的季节当“枪手”，给书商翻译书稿，从网上下载资料攒书。学生们也都是八仙过海，各显神通。刘备虽然也当家教、卖贺卡、翻译书稿，但是其他不正当的事情他从来不做。只不过看着别做生意发财，他有时也愤愤不平。想想自己家境这么贫寒，老这样下去总觉得不是事儿。无论如何也得干出一番事业来。刘备在校师从郑玄研习古代哲学，但是真正对他影响较大的还是著名经济学家卢植教授的经济学课程。卢植教授是全国知名的经济学家，尤其对西方的新古典经济学有独到的研究。那天，卢教授给刘备他们上课，一上来就问：知道你们自己上大学一年的机会成本是多少的请举手！一下子问得这帮大二的学生哑口无言，没人能说出个准确答案来。一阵寂静过后，卢教授开口道：咱们就从这个问题开始讲起吧！考虑是否上大学的决策可能是你们人生面临的第一个重大选择。你们上大学的收益是使知识丰富和一生拥有更好的工作机会，因为你比没有上过大学的人拥有更多的人力资本。但是，上大学的成本是什么呢？可能你会想到你的学费、书本费、住宿费、伙食费，还有上网费、看电影、谈恋爱等各项杂费加起来的总和，但这种加总的成本并不能代表你上大学所放弃的东西。或者说这些并不是上大学的真正成本。为什么呢？因为即使你离开了学校，你照样也需要有吃饭，需要睡觉，甚至你吃的、用的比大学还要贵，花的比大学还要多。因此，如果你不上大学的吃住比上大学便宜，那么高出的部分是你上大学的一部分成本；实际上往往是上大学的吃住可能比你自己生活时所支付的吃饭、房租等费用还要低，这种节省应该是你上大学的“收益”而不是成本。那么你上大学的真正成本是什么？最容易被忽略的其实是“时间”。当你把一年的时间用于听课、读书、写作业的时候，你就不能把这些时间用于工作和挣钱。对于你们而言，上学所放弃的工资收入才是你们受教育的最大成本。讲到这里，卢教授举了一个极端的例子——姚明。卢教授说：大家知道，姚明并没有上大学，他为什么不上大学呢？凭姚明的智商，考上咱们燕京大学一点没有问题。但是，他不上大学是明智的选择，因为他有到NBA打球的机会。姚明同休斯顿火箭队签了3年2000万美元的工作合同，加上他做广告的收入，每年的实际收入都在1000万美元之上。可以想象，如果姚明选择上大学，放弃到NBA打球的机会，他一年就少收入至少1000万美元。这就是姚明上大学的“机会成本”。班上一个同学接着说：“根据最新的消息，姚明的年收入已经突破1亿美元啦。” 卢植教授说：“那他就更不能上大学了，因为他放弃的机会成本更高了” 一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西。当你做出任何决策（例如是否上大学）时，决策者都应该认识到，伴随每一种可能的行动而来的机会成本。现在，如果你也能像姚明一样有一项能赚很多钱的职业，我倒真要劝你退学，因为你应该深深地认识到，那样你现在上大学的机会成本是很高的。一方面这是你的机会成本，另一方面花费这么大的机会成本来获得上大学的收益，未必能够抵得上这些成本，岂不是亏大发了吗？所以姚明是最聪明的，他没有让机会白白遛走，他抓住了机遇。虽然姚明有时候也感叹：“我现在也就是一个蓝领，天天干的都是力气活！”但是，返回目录如果没有比这“力气活”更大收益（相当于打NBA的机会成本）的东西等着他，那他的决策就是正确的。大家不妨算算你自己现在一年上大学的机会成本是多少。卢植教授话音一落，刘备和他的同学们就开始七嘴八舌地纷纷议论开来。有的说，“我怎么也能挣5万块钱吧？”有的说：“就现在的市场机会，再不挣一年也得有十万八万的收入。”也有说三五十万的，当然也有吹得更大的。刘备始终在思考，不怎么接话茬。他是在想：如果现在真有机会，像自己这样的家庭再上大学还划得来吗？后来的几个星期里，刘备一直在思考这个问题，有时候甚至很苦恼。刘备是一个虚心好学的人，终于有一天，他敲开了卢植教授家的们，就这个问题想请教老师，希望能够指点迷津。卢教授热情接待了他，对他的问题，教授没有正面回答，只是说：你提出的问题是经济学首先要研究的问题，让我们先从经济学的ABC说起吧。经济学研究的是：我们社会中的个人、厂商、政府和其他组织是如何进行选择的，这些选择又怎样进一步决定社会的资源是如何被有效利用的。因为经济学要研究的是事物的稀缺性。阳光、空气、水，按说都不稀缺，没什么价值，可是长期住在背阴的居室里，就享受不到阳光的温暖，结果呢，朝阳的房子价格就高，背阴的房子价格就低，这是对阳光选择的结果。淡水资源的稀缺也使水的价值不断提升。人们要把最稀缺的资源用在最有价值的地方，由于稀缺，所以选择才是必要的。假如一个亿万富翁，他可以得到他想要的一切，也许在他的词汇里根本就没有“稀缺”这个词。但是请你想一想，时间也是一种资源。他必须决定每天把他的时间用来玩哪种贵重的玩具，用多长时间开跑车，用多长时间打高尔夫球。如果把时间也算在内，稀缺确实是每一个人的生活现实。我们每天都在面临着各种选择。必须做出选择不仅是针对每个人而言的，也是针对整个经济而言的。个人、家庭、企业、政府都在做出选择，各种选择的结果共同决定着经济的有限资源是如何使用的，这些资源包括土地、劳动、机器、能源和其他自然资源。你想想看，为什么原来种庄稼的土地选择用来建工厂了？为什么上世纪造马车现在生产汽车了？假如王府井旁边有一快空地，你说是种庄稼？还是建商店？ “当然是建商店啦！“刘备不假思索地说。“为什么？“卢植问 “因为商店挣钱呐！” ，“可是，建什么样的商店呢？给谁建呢？建成了给谁用呢？” 刘备一时语塞，他也说不出个所以然来。卢植接着道：这土地是国家的，所以首先要由政府做出选择，政府决定给谁，做什么用，那是他们的权利。但是权利也不能滥用。必须保证它的经济收益最大化，环境成本最小化，这是决策的经济学原则。那么最后的方法是政府首先做出决策：“拍卖！”原则尽可以简单：第一，项目不能有环境污染，第二，谁出价高给谁。参加拍卖的人你可以想象，各路英豪都不会放过这样的机会。但是农民就是参加竞拍也是首先败下阵来的，他出不起高价钱。加工制造企业也不行，一是废气、噪音有污染，二是竞拍价格上不去。最终要么是珠宝商，要么是商业银行。反正谁出价高，就是谁的。选择就意味着放弃。政府把土地拍给银行，就意味着放弃了珠宝商；反之亦然。现在是你自己面临着选择，同样道理，选择就意味着放弃。如果你选择下海，就必须放弃上学；如果你选择继返回目录续读书，就意味着放弃创业的机会。其实每一次选择都意味着对其他机会的放弃。社会经济现象就是如此，同样的资源，生产什么，不生产什么；同样的货币，消费什么，不消费什么。这些都需要选择。在东吴的温州那里，早年别说是大学，上高中他们都嫌亏，认为耽误挣钱；现在呢？那里有钱人家的孩子不仅上大学，还要出国留学，将来好做国际市场上的大生意。这不是等于又放弃了眼前挣钱的机会了吗？所以你要三思而后行。 “经济学原来是关于选择的学问，选择就意味着放弃，放弃就有机会成本的问题”刘备辞别教授一路思考着回了寝室。“看来真的需要认真计算一下选择的机会成本，不可造次。” 真正促使刘备痛下决心的是比尔?盖茨的创业故事。微软公司CEO比尔?盖茨当年创办微软公司的时候也就20岁。当时比尔?盖茨正在哈佛大学读二年级，他决定退学创办公司完全是出于对电脑软件的商业性开发，认为如果再不行动就会贻误商机，于是毅然决然地中途退学，同别人合伙创办了微软公司，专门从事计算机软件的编制开发。后来他的DOS系统被电脑制造巨头IBM所采用，就这样，比尔?盖茨的微软公司福星高照，时来运转，最终成就了微软的软件霸业。比尔?盖茨的创业故事对刘备很有启发，眼下正值国家大力发展市场经济，确实是施展个人才华，成就一番事业的好机会，无论如何不能再学这些古代哲学，误国误民也误了自己。一日，刘备看到一则招聘广告，是一家叫做国信公司的在招人才，便去应聘。哪知这是一家国有的电信公司，官商作风，霸气十足，条件苛刻，对应聘人才要学历、要资历、要能力。刘备自知学历、资历等条件不够，报国无门，不由得慨然长叹。随之身后一人大声言道：“大丈夫不与国家出力，何故长叹？”玄德回视其人：身高1.85米，豹头环眼，声如巨雷。玄德见他形貌异常，便问姓名。那人答道：“俺姓张，名飞，字翼德，老家河北涿郡县，卖过酒，杀过猪，在当地做过警察，因看不惯贪官污吏的行经，鞭打过督邮，也就是上边来视察的小官，结果我自己被开了。本来也想来谋个差使，没想到这鸟地方门槛还挺高。我这人没什么能耐，好交朋友，同打虎，同吃肉。刚才看你唉声叹气，莫非怀才不遇？”刘备见张飞是个爽快人，也就把自己的身世和想创业的抱负一一说了。张飞听后说：“既然如此，我家虽不富裕，也有些资产，我们何不自己成立公司，招聘员工，共举大事？” 玄德一听，非常高兴，二人相携，一同来到桃园饭庄，饮酒商议。正说话间，门外又进来一人，入店坐下，便要酒菜。刘备一看，此人比张飞还高，面如重枣，丹凤眼，卧蚕眉，相貌堂堂，威风凛凛。刘备邀他同坐吃酒，问其姓名，道是姓关，名羽，字云长。刘备把创业的大志说了，云长大喜。三人到桃园结义之事，想必大家都知道了，此处不再赘述。三人商讨完毕，决定成立一家“蜀汉有限责任公司”，随后各自出资，到工商管理局办理登记注册手续，这蜀汉公司自此也就成立。有道是：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。小车没梁，三人上墙。三个人是组织的最佳结构，不仅具有三角形的稳定性，而且最精简，决策最有效率。要不然现在工商局为什么规定，注册成立公司的出资人最少是三人呢？返回目录闲话休提，且说刘关张三人的蜀汉公司开张以后，因为信誉卓著，生意自是越做越红火，虽说也谈不上日进斗金，可也日渐发达起来。比起原来各自做小买卖，不知道要强多少倍哩。可是不过数月，张飞就开始有些‘郁闷’，总是阴沉个脸，打不起精神来。刘备见状，就忍不住问：“三弟近来总是闷闷不乐，究竟是何原因？”张飞回答道：“大哥有所不知，要说现在做生意，是比以前挣的要多得多，可是我再也找不到过去当警察收拾人的乐趣了！想想那时候，俺老张是何等的威风，在路口，再快的车，只要我一摆手，他立刻停下，我要说罚他，他谁敢说个‘不’字？当年那督邮那样刁蛮，不也被我打得屁滚尿流么？”刘备好言规劝道：“兄弟要想开些，世界上从来都没有两全其美之事，既然你选择了这，就应该学会放弃别的东西。即使你手执丈八蛇矛，在百万军中取上将首级，若探囊取物，现在也要学会放弃‘砍头的乐趣’，一门心思把生意做好才是。” （漫画：张飞：“哥哥，这做生意虽然挣得多，可也没了当警察收拾人的乐趣。”）欲知蜀汉公司如何经营，其中又能表现什么经济学原理，且听下回分解。第二回买电脑曹操讲价格获收益刘备悟弹性本回经济知识要点：价格弹性消费者剩余生产者剩余价格弹性需求规律蜀汉公司自成立以后，在如何经营方面也是很费了一番脑筋。在尝试着做过一些生意之后，最后决定把主营业务集中在电脑业务上。他们把自己的电脑取名为“天想”，一是考虑国内的名牌电脑非联想莫属，跟这样的大名牌靠近乎有借名出名的机会，这叫品牌的“贴身战略”；二是蜀汉公司的主要市场在古代楚国的地盘上，楚国有知名的爱国大诗人屈原，屈原写过《天问》，那可是“究天人之际”的发问，我们做成“天想”，更有探究自然奥秘的含义。天想电脑的买卖做得不错。一时间成了市场上被追捧的对象，其实刘备心里非常清楚，之所以天想电脑这样有场，主要还是由于在价格方面有一定的优势。同样的配置，天想要比联想便宜 500 元左右。人家一台卖 9500 元，蜀汉公司的也就 9000 元。刘备曾经问过负责销售的张飞经理，据张飞讲，就在上个月的时候，他们也按照 9500 卖，可是销售不见好转，后来降 200 元，就有明显起色，现在一把降到 9000 元，各路人马纷纷告捷，不断要求发货。这不能不是小小的胜仗。前方销售形式好，工厂生产也加快了进度。很快，天想电脑居然红遍了大江南北。此事很快惊动了中原集团。中原集团的董事长兼 CEO 是曹操，曹操毕竟是做过大官的，位极人臣，现在下海做生意，多少有些“红顶商人”的味道。中原集团属于多元化经营的企业，从煤炭、钢铁，到能源电力，再加上基础电信和银行，可以说是国内 500 强之首。曹操为使中原集团的管理再上新台阶，决定首先对公司进行办公自动化改造。曹操要他的部下张辽操办此事。张辽在反复了解电脑市场的品牌、价格之后，做了一番比较，还是觉得蜀汉公司的天想电脑比较合适。此外，他与关羽毕竟是故交，关将军向来是最讲信义的。当年在华容道上，若不是自己在关公马前相求，丞相哭诉告饶，恐怕早就没了性命，哪有中原集团的今天。他把准备购买天想电脑的方案呈交曹操以后，曹操自是喜欢，但是，曹操生性狡诈，决不会在价格上吃亏的。价格是买卖双方在市场上就商品成交的货币表现。返回目录曹操告诉张辽：“我们这是一笔大买卖，必须把价格压了再压，一直挤得他刘备出血为止。”张辽答道：“这价格同联想比起来已经低了不少了，再低人家蜀汉公司还卖吗？”曹操言道：“文远跟随我这么多年，还是不了解‘自古商场如战场'的道理呀！其实你想，谁肯做亏本的买卖呢？生意场上有这么一条道理，只要买卖成交，肯定是双方都认为‘值'，才成交的。所以不要听对方嘴上说如何如何吃亏，吃了多大的亏之类的言辞，哪是说给别人听的，如果真的吃亏了，他是不会做这笔买卖的。相反，如果你是买主，把价格压下来，就等于赚了一笔；如果你是卖主，把价格抬上去，超出你原本要接受的底价，就是你实实在在多赚的部分。”言罢哈哈大笑。各位读者朋友注意，曹操一世枭雄，实在精明过人，别看他没读过经济学，可他讲得比经济学更透彻。他这里所阐述的实际上就是经济学上所讲的“消费者剩余”和“生产者剩余”的概念。消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付货币量的减去买者的实际支付量的节余部分。就举买电脑的例子吧。虽然都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有差异的。孙权富甲一方，愿意出 9000 元的价格买天想电脑；张辽觉得关羽不会骗他，愿意出 8700 元；周瑜愿意出 8300 元；曹操只愿意出 8000 元成交。假如现在蜀汉公司就只有 1 台电脑可卖，由 4 位买者竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以 8750 元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的 9000 元来，他还得到了 250 元的“消费者剩余”。假如现在有 4 台天想电脑出售，为了使事情简单化，就统一以 8000 元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除了曹操没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是孙权，他获得了 1000 元的消费者剩余，张辽获得了 700 元的消费者剩余，就连周瑜也获得了 300 元的消费者剩余。这样算来， 4 台天想电脑的消费者剩余之和是 2000 元。实际上曹操虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意支付的价格去买。生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有 3 家电脑供应商， IBM 的成本是 7800 元，联想的成本是 7500 元，天想的成本是 7000 元，如果都按照 8000 元的价格出卖，那么他们出售 1 台电脑将分别获得 200 元、 500 元和 1000 元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。不过，话又说回来，这消费者剩余也好，生产者剩余也罢，其实都是福利经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产这剩余是卖方在出售过程中得到的收益。前者可以定义为：消费者剩余 = 买者的评价 - 买者的实际支付后者可以定义为：返回目录生产这剩余 = 卖者得到的收入-卖者的实际成本当我们罢消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：总剩余=买者的评价-买者的实际支付+卖者得到的收入- 者的实际成本由于买者实际支付的等于卖者实际得到的二者互相抵消就可以简写为：总剩余 = 买者的评价+ 卖者的实际成本福利经济学用这样的指标去衡量社会福利指标，我们总觉得牵强附会。假如你去商店买一条牛仔裤，人家标价 300 元，你拦腰砍价， 150 元，人家马上卖给你，可能你会觉得又亏了。至少售货员小姐说：“再加一点啦！要不然我们亏太多啦！”得，你出到 160 元，成交了。可能你自己也觉得它根本不值 300 元，理想价格应该是 200 元，那么你的消费者剩余并不是 140 元，而是 40 元；但是，如果你一开始觉得它值 300 元，那你现在的消费者剩余就是 140 元。由此看来，消费者剩余很大程度上是一种主观评价。譬如讲，一件皮尔?卡丹的名牌时装，标价 1 万元，妙龄女郎穿在身上盖不住肚脐眼儿，猛砍到 5000 元成交，自己觉得占了大便宜，省下了 5000 元不都是“消费者剩余”吗？可是一个老太太觉得连 100 元都不值。而且你也可以看出，这种评价的差别会有很大。但是，现实的交易发生了，主观感受变成了客观的交易，而且从卖者的角度来评价，收入减去成本的收益是现实的货币。其实，厂商在购买原材料、劳动力等成本要素时，也同样面临着作为买者的消费者剩余，只要他在完成生产组合，卖出商品时能够赚到利润，他的“生产者剩余”就是很客观、很实在的。如此看来，福利经济学用这样的指标去衡量社会福利函数量，也自有其道理。闲话休提，话说曹操要张辽压低价格去买天想电脑，张辽领命而去，便立即和关羽电话联系，言称要买一大批天想电脑，对中原公司做信息化改造。关羽闻听是大买卖，立即报告刘备。刘备听后大喜，说：“既是这样，就需要亲自去拜会曹操了。” 刘备立即赶往许昌，面见曹操。曹操出门相迎，坐定备茶，寒暄之后，曹操说道：“上次你我‘青梅煮酒论英雄'，如今商场搏杀征战，不是仍然如此吗？”刘备答道：“如今我们是在商言商，今非昔比了。”曹操接着说：“所以玄德公这次没有再带二位‘樊哙'来，看来是不怕我这里再设什么‘鸿门宴'喽。” 刘备知道，曹操所言二位“樊哙”还是指的关羽和张飞，但他不提关张，却说：“商场上的‘鸿门宴'也不是没有，不知道您这次购买电脑，要准备把我放出多少血来。” 曹操说：“关键看你的价格。价格太高，我可能一台不买；价格越低，我买得越多；价格合适，我一次购齐。报个价吧？” 返回目录刘备回道：“天想电脑，性能卓越，国内品牌，无出其右者。但我们向来不与联想争锋，在价格上从来都是略逊他们一筹。这样的目的很明确，就是要为顾客创造价值。目前9000元一台，已经是相当优惠的价格了，至少比联想要低500元，比那外国品牌 IBM 更低1000元以上。” 曹操一听哈哈大笑：“玄德休要蒙我！自古商家薄利多销，如果我买 1 台，你大可以报定 9000 元的价格，如果我买你100台、1000台呢？难道还是这个价格？总得有些弹性吧？这样吧，你只要降100元，我就买100台；你降 200元，我就买200台；你降到最后，我的总需求量是1000台。你意下如何？” 刘备闻言，吃了一惊。心想：这老贼一出手就是大买卖，招法也够凶狠的。好在刘备每临大事有静气，仍然不露声色。慢慢说道：“要是1000台，价格就降到了8000元，‘丞相'这价格快刀，着实厉害！既是这样，我回去同两位兄弟商量商量，只要不亏本，这单生意就算做定了。3天之内，我给你回音。” 刘备辞别曹操，一路回府，一路思忖：“价格当然是有弹性的。没有价格弹性，那是计划指令的价格。可以说没有价格弹性，就等于没有市场经济。价格的变化不正是斯密老先生说的‘看不见的手吗'？关键是要看看这弹性有多大，如果弹出了成本底线，不是也不成吗？记得在学校时，卢植教授好像也讲过这个问题，只是印象朦胧。看来不如当初把大学上完了。” 刘备的感悟是不错的，在竞争性的市场上，价格实际上始终是有弹性的。一般的需求规律表明，一种物品的价格下降会使需求量增加。曹操买电脑随着价格下降，需求量就在增加。需求价格弹性衡量的是需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，我们可以说这种物品的需求是富有弹性的；相反，如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，我们可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。经济学上一般用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求的价格弹性。当然，刘备也清楚地知道，需求的价格弹性是由很多因素决定的。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求弹性差别就比较大。生活必需品因为是日常所需，即使价格上升需求量也不会减少多少。如果你一顿吃一个馒头，过去 2 角钱你吃一个，后来 3 角钱你吃一个，现在 4 角钱你还是吃一个；相反，如果馒头从 4 角下降到 2 角，你也不会一顿从吃一个增加到吃两个。这种必需品基本是缺乏弹性的。看病也一样，当看病的医疗、检测、药品等价格上升时，尽管人们会比平时减少一些看病，但不会大幅度地减少看的次数。水果则不同，不是必需品，便宜的时候可以多吃，随着季节的变化，价格上升了也可以适当少吃一点，这是比较富有弹性的东西。当然，由于不同的消费者偏好不同，价格弹性也有差别。对于有些人是奢侈品的东西，对于有些人可能就是必须品。刘备后续的夫人孙尚香，一个时期以来一直忙于减肥，水果代替饭菜成了一日三餐的必需品，所以，即使水果价格一涨再涨，需求量对于她个人来说也不会下降多少，因此，在这里也就表现为需求缺乏价格弹性。此外，需求的价格弹性还和替代品有直接关系。有相近替代品的物品往往比较富有弹性。因为买这种物品的人很容易就转向其他物品。譬如香蕉，如果价格上涨，需求会明显下降，因为人们可以改吃苹果，少吃香蕉。鸡蛋就不行，人们很难因为鸡蛋价格上涨就改吃鸭蛋或者其他什么蛋，所返回目录以，即使鸡蛋价格上涨了，需求量只会短期内有所下降，长期不会有多少变动。可见这是缺乏需求价格弹性的物品。领悟到价格弹性对刘备究竟有什么帮助呢？要说帮助可就大了。他可以根据公司经营产品的不同，确定不同的价格策略。譬如，如果是富有弹性的，就可以通过降价来扩大销售量，取得更好的业绩。但是，如果是缺乏弹性的商品，降价就没有多少实际意义，因为不会带来需求量的明显上升；反过来，如果适当上升点价格，需求量也不会明显下降。要不然人家曹操的中原集团经营的基础电信和电力公司，近几年电话收费和电价老是上涨，咱咋就没脾气呢？这东西再涨价你也得用，原来是缺乏弹性啊！那么电脑这东西究竟有没有弹性呢？原来自己以为这东西是高档办公用品，价格高一点也很正常，卖一台就能够多赚点利润。现在从曹操买电脑的情况看，这东西原来是很富有弹性的。怪不得裕兴电脑2000元一台的破玩意儿，赚了那么多学生家长的钱。天想电脑平时一个月卖 200 台就算不错了，这次要是降了价，销量差不多可以翻三番，利润几乎也能翻一倍。刘备一面安排关羽给张辽发传真，敲定曹操所说的价格和数量，保证一个月内交货，一方面开始思考降价销售的市场战略。蜀汉公司的天想电脑自此开始降价销售，每台降价近千元。一时间，天想电脑在市场上供不应求，各路经销商纷纷要求增加供货量。可市场并不是天想一家的，其他竞争对手见状，也不能坐等市场萎缩，就让天想电脑一枝独秀。自此，电脑市场杀声四起，烟尘滚滚，一片刀光剑影。有道是：顿悟价格有弹性，颠倒市场阴转晴；谁知价格双刃剑，明日能否再争锋。需求价格弹性的计算经济学家用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求价格弹性。即：需求价格弹性 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比例如，假定冰淇淋的价格从2元上升到2.2元，结果使你的购买量从每月10个减少到8个。我们先计算出价格变动的百分比为：价格变动的百分比=（2.2-2.0）/2.0 *100%=10% 同样，再计算出需求量变动的百分比为：需求量变动的百分比=（10-8）/10 *100%=20% 在这种情况下，你的需求弹性是：需求价格弹性=20%/10%=2 由于一种物品的需求量和价格之间是负相关关系，数量变动发百分比和价格变动的百分比是相反的符号。在这个例子中价格变动的百分比是+10%，而需求量变动的百分比是-20%，因此，需求价格弹性实际上是一个负数。一般的做法是，去掉负号，把所有的价格弹性都作为正数。在这里的弹性是2，反应了需求量变动的比例是价格变动比例的两倍。一般而言，当弹性系数大于1时，表明富有弹性，小于1时，表明缺乏弹性，等于1时为单位弹性。需求价格弹性越大，意味着需求量对价格弹性越敏感。返回目录返回目录当然，如果你对数学特别精通，会发现这里有点问题，同样的例子，如果倒过来计算，即价格下降，数量上升，弹性会不一样（2.5）。我们这里仅仅是描述原理，真正的精确计算要用“中点法”计算才比较准确。第三回关云长败走荆襄刘玄德三顾茅庐本回经济知识要点：生产交换分配消费分工交易自从蜀汉公司在电脑市场上获得胜利之后，扩张的步伐开始加大。蜀汉公司扩张战略的第一步是上彩电项目。彩电项目的总经理由关羽担任，总部就设在荆州。他们在四川建立电视机生产基地，开始生产销售彩虹牌彩色电视机。关羽一直比较看中成都为中心的四川大市场。巴山蜀水自古就是天府之国，山川秀美，人杰地灵；盛产美酒佳馔，人民丰衣足食。这里是典型的消费型城市。人们其实并不怎么喜欢电脑网络，闲来无事倒是对电视节目比较感兴趣，因此彩电卖得好。于是关羽决定把成都作为彩电市场的中心，集中兵力逐步占领川蜀市场。彩虹电视机的四川市场攻略由关羽亲自制定。他们首先集中兵力占领成都，然后兵分两路，一路由关羽亲自指挥，南下宜宾、泸州，继而占领重庆，然后是万州、宜昌，一路沿江而下；另一路由马超指挥，从成都出发北上，经德阳，绵阳，占领汉中，挺进西北。他们坚持步步为营的战略方针，对各个城市进行集中的广告轰炸，然后以价格优势各个击破。半年时间，彩虹电视就占领川蜀市场的绝大部分。初战告捷，关羽就照这种模式开始向中原地区、华北、华东和华南扩张，并逐渐成为国内电视机的老大。有道是：市场变幻，风云莫测。自从彩虹电视机挑起价格大战以后，不少的电视机小企业经受不起价格的折腾，产品逐步陷入滞销，生产停工，债台高筑，要么倒闭破产，要么被蜀汉公司收购兼并。但是，南方的几家电视机生产厂商有比较雄厚的资本实力和技术基础，既然你彩虹敢降价，我也不甘示弱，坚决奉陪到底。你降300，我降500，不拼个你死我活，就誓不为人。于是彩电价格大战一时狼烟四起，市场上一片杀气腾腾。究竟谁是电视机价格大战的受益者呢？当然是消费者。电视机连续降价，原来5000元买不到的现在3000元就乐呵呵地搬回家，自然是高兴。可是连续降价不到半年，就带来了降价的负面影响。结果是什么呢？刚刚买了降价彩电的消费者一时觉得占了大便宜，原来2500元的29寸大彩电，现在2000元就搬回家了。似乎一下子就获得了500元的消费者剩余。可是没过一个月，再到市场上一看，1500元了，这不明摆着吃亏了吗？于是，买过的觉得吃亏了，准备买的则停下来观望，也不敢买了，保不住明天还要降呢，再等等看吧。就这样，彩电的价格大战，一时收效，却换来长期的市场低迷。降价并没有得到预期销量的持续上升，反而开始出现滞销的局面。特别是湖北荆州、襄樊等地的市场，基本上已经被对手占领差不多了。关羽开始着急了，没想到价格大战最后导致引火烧身，他不得不马上向刘备电话汇报，请示怎么办？常言道：福无双至，祸不单行。彩电市场吃紧的同时，电脑市场的情形更不乐观。天想电脑的降价促销遭到了国内外几家大型电脑厂商的强烈反应，人家一方面把那些同天想功能差不多的电脑返回目录猛烈降价，一方面抓紧新产品的开发，继续垄断高端市场。通过产品的系列组合战略，杀得天想电脑毫无还手之力。两个战场作战的蜀汉公司顿时被市场的风云变幻搞得焦头烂额，不知如何是好。万般无奈之际，刘备再次想起徐庶离开蜀汉公司时向他推荐的南阳卧龙岗的诸葛亮，此人不仅精通军事、政治，还是经济学博士。民间有谚语称：西汉文章两司马，南阳经济一卧龙。司马当然是指司马迁和司马相如了，二人文章光焰万丈，留传千古，无人不晓；独有这卧龙先生以经济遗世独立，看来非比一般。无论如何必要亲自登门求教才是。凭诸葛亮的才学是谁都知道的，正所谓满腹经纶，学贯中西；上知天文，下晓地理；未出茅庐，先定三分。如果办个咨询公司，准保门庭若市，生意兴隆，谁不愿借助这样的“外脑”？但是人各有志，诸葛亮既没有下海办公司，也没有出山做官僚，平时躬耕南阳，隐居山野，闲来喜欢读书做些研究，最多也就在南阳大学的国际工商管理学院担任客座教授，顺便带带研究生，指导指导姜维等人的学业论文。刘备造访诸葛亮之事，那是妇孺皆知。都知道是“三顾茅庐”的。不知道是没有孔明先生的电话号码，还是故意要显示自己的诚心实意，反正是刘备亲自跑了三趟，才算最终见到了诸葛孔明。第一次先是吃了闭门羹，被书童挡驾说：“先生一大早就出去了。”问何处去了，说“踪迹不定。”问何时回来，说“三五天，十来天，都说不准。”第二次赶上下大雪，泥里水里跑了一天，对着诸葛先生诉说了半天，才知道自己面前的不是诸葛亮，而是孔明的弟弟诸葛均，还是没有任何收获。第三次才算真正见到诸葛亮。精诚所至，金石为开。这三趟确实没有白跑，刘备在诸葛亮处首先了解到了不少的经济学知识。刘备见到诸葛亮后，态度着实谦虚，言称自己乃汉室末胄，涿郡愚夫。“愿先生以天下苍生为念，开备愚鲁而赐教”。其实内心深处是非常的焦急，真希望诸葛亮能够为自己指点迷津，早日走出经营的困境。诸葛亮听了刘备目前的经营状况，也深深吸了一口气。不仅生出感叹来： “看来目前彩电和电脑市场确实是诸侯纷争，天下大乱啊！只可惜各路英豪虽在商场能征善战，却不懂经济学的常识。如此看来，彩电产业已经陷入危机之中。恶性竞争将使一个产业失去发展的后劲，长此以往，行将为外资所并，哪有民族产业可言？国民经济当以民生为本，以经济、社会和环境的可持续发展为长远目标。岂可不分宏观、微观，仅以眼前微利而误长久发展之大计，结果自是害人害己，误国误民。” 刘备对诸葛亮的宏观韬略和高瞻远瞩非常敬佩，极希望孔明能够为他出谋划策，以便能够从目前的困难局面中逐步解脱出来。诸葛亮说：“孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。现在的商战中，竞争各方可能更关注对手的情况，以为这样就是知己知彼了，其实大谬不然。一家厂商生产什么，生产多少，用什么方式生产，首先要了解市场需要什么，需要多少，需要什么样的商品。所以，社会经济活动是一个整体的系统，经济运行有自身的规律。掌握这些规律，商场竞争将如鱼得水，违背这些规律，只能四处碰壁。不知皇叔是否愿意听我细说分明？” 刘备立即表现出毕恭毕敬的样子：“愿听先生教诲。” 返回目录返回目录诸葛亮说，要说社会上的经济之事，无非是“生产——交换——分配——消费”四大类。四者各有范畴，同时又紧密联系在一起，就构成了经济的全过程。生产是首要的。生产是最基本的经济活动，通过生产，人们可以获得衣食住行之所需。农夫种地，渔夫打鱼，铁匠打铁，你的工厂生产电脑、电视机，这些生产活动都是社会经济生活的需要。只是社会的分工不同。没有生产就没有经济活动，没有经济活动社会就难以运转。可以设想，如果全社会停止生产活动一个星期，将会是什么样呢？工厂停电，机器停转，冰箱里边的东西全坏了，人们没有面包吃，没有牛奶喝，水管里没有水，电话打不出去，电脑不能打开，更不能上网，住在20层的高楼上下不去，上不来。所以生产活动是社会的基本经济活动。生产一方面满足社会的消费，一方面还创造社会的消费。过去人们出门坐马车，现在乘汽车。过去的历代皇帝没看过电视，现在的普通老百姓都能上网。这些都是生产创造的消费，生产一方面生产出消费的对象，一方面又生产出消费的方式。生产的目的是消费。没有消费就没有生产，是消费的动机和观念引起了生产活动。祖先们的狩猎、农桑活动无不是为了了满足生活的消费需求，现在的一切生产活动同样也是为了满足各种各样的消费需求。只是消费的内容、消费的方式、消费的水平，有了巨大的差异。这是社会进步的表现。另一方面，从社会经济现象的整体来讲，消费也不是最终的目的，消费同时也是生产。吃喝虽然是消费，但是人吃喝的消费同时也是生产，吃喝的同时也就再生产了自己的体力、脑力和精力。如果没有消费，生产的产品只是可能的产品。是消费的行为才使可能的产品变成为现实的产品。衣服和鞋，只有穿的行为才证明它是真正的衣服和鞋。就像你的电脑和电视机，如果没人买最后就是一堆废物，产品在消费中才证实自己是产品。同时，消费创造出新的生产的需要，消费在观念上提出新的生产的对象。没有需要就没有生产，而消费则把需要再生产出来。 “可我生产的那些电视机和电脑都是要卖的，并不是自己要消费的？这和您说的生产目的似乎不一样啊？” 诸葛亮反问：“那您为什么最近卖不动了呢？”刘备无言以对。诸葛亮解释说，这正是由于消费出了问题，消费和社会生产之间出了矛盾。在社会经济活动中，生产和消费应该说具有直接的统一性，彼此又互相转化。这之间的转化主要靠交换。市场是一切交换关系的总和，货币只不过是其中交换的媒介。交换是现代经济生活的集中表现。过去的人，“鸡犬之声相闻，老死不相往来。” 经济生活非常单调。但是现在的人由于各种交换关系的存在，交易会使每个人的状况变得更好。假如现在你有两台电脑，我有两台电视机，如果不交换，各自都闲置一台，如果进行交换，每人可以获得一台电脑和一台电视机，使用起来都很方便。同样，南阳这地方盛产黄牛，可是如果家家户户都只吃牛肉，总会厌烦的；如果通过交换，拿牛肉换回土豆、小麦、大米、猪肉，交换的对方，也能得到他们想吃的牛肉。交换的结果，可以使各自得到自己希望得到的东西。 “可是人们在经济交换活动中，普遍看中的是货币。有了货币就有了可以得到一切的手段。”刘备辩解道。货币作为交换的媒介，有它产生的过程。一开始人们并不认同同样的交换介质，后来逐渐发现金子或是银子质地均匀、好分割，易保存，很适合作为交换的媒介。人都认可了它，它就成了货返回目录币。金银天然不是货币，而货币天然就是金银。进一步说，有了货币可以换来自己想要的任何东西，所以货币就成了特别宝贵的东西。金银本身不能吃，不能喝，却成了财富的象征。不过无论如何，财富都是劳动创造出来的。创造出来的财富要通过一定的手段分给参与创造的人，这个过程就是分配。分配是对参与生产的要素进行价值评估，当然要考虑各种资源的稀缺性。分配也是经济学的重要部分，分配涉及到公平问题，同时也涉及到效率问题。公平和效率是一对矛盾。分配的结果构成消费的前提。参与分配的各方所得到的结果自然是货币，得到货币的人就可以拿这些货币到市场上购买自己所需要的东西，这就参与了市场的交换。在市场经济中，社会经济资源的配置主要是通过生产来完成。只要价格形成机制是健康的，交换是充分的，经济自然是有效率的。这里的关键是市场的交换问题。经济学的一个重要原理是：交易能使每个人的状况更好。刘备听到这里有些明白：先是生产，生产出来的东西到市场上参与交换，交换回来的成果往往是货币财富，大家参与重复的分配，然后再拿分配的成果去交换自己需要的东西，去消费，消费完了再生产。这四者之间的循环统一是社会经济生活的全过程。诸葛亮对刘备的理解极为赞赏。同时又补充说，仅仅了解社会经济活动是四个方面的统一其实并不能帮助你解决任何问题，重要的是必须掌握市场经济的各种规律，正确理解市场的竞争关系。在市场上，你所看到的可能更多的是对手之间的竞争关系。竞争关系是存在的，但是并不能由此否认交易能使每个人的状况更好。我们考虑交易如何影响家庭。当一个家庭成员找工作时是在与顾主发生交易，同时也在与其他家庭成员竞争。当各个家庭在市场上购买物品时，他们之间也互相竞争，因为每个家庭都想以最低的价格买最好的东西，因此，经济中每个家庭都与其他家庭竞争。不过尽管有这种竞争，但是如果把你的家庭与其他家庭隔绝开来并不会使你过得更好。因为那样你需要自己种粮食，自己做衣服，自己盖房子。无论如何，一个家庭在与其他家庭的交易中肯定会获得分工和交换所带来的好处。无论是电脑市场上，还是在电视机市场上，你和你的竞争对手都在争夺同样的顾客。但是，竞争并不是一定要有一方赢而另一方输的比赛，运用得好，很可能是双赢或者共赢的局面。譬如在电脑市场上，如果天想电脑和联想、IBM三家形成了三足鼎立的局面，可能更有利于市场的稳定，一旦这种局面失衡，其实对谁都不利。这决不是我一个山野之人未出茅庐，先定三分，实在是失去这种平衡，市场的供求关系和价格信号都会发生扭曲。刘备说：“分工的益处，我知道一些；交易的好处，我也懂一些。可是，现在的市场环境实在是太复杂了。你没听那英在歌里唱道：雾里看花，水中望月，你能知道这变幻莫测的世界？涛走云飞，花开花谢，你能把握这摇曳多姿的季节？借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚、明明白白、真真切切。我现在最需要的就是孔明先生能够帮我拨云见日，看看这市场的真面目，我实在看不懂这其中的奥妙。” 诸葛亮说，既然如此，那我就给你画个市场的草图吧。不过先把话说明了，即使是你把市场运行的线路图完全彻底弄清楚了，也仍然保不住你就能够把握这市场的规律。这就如同人们常说的，“学了经济学保证不了你不加入失业的队伍，但是，可以保证你知道为什么加入了失业的队伍。” 返回目录正像人们对待货币的态度一样，其实人人都知道，货币只不过是商品交换的媒介，但是，又有多少人仍然对它顶礼膜拜，多少贪官为它倒下了，多少人为它坐牢了，多少人为它丢了性命。货币为什么具有这种神秘的魔法？就因为它是一般的等价物，拥有了它就等于拥有了一切。刘备说道：“先生所言极是。可无论如何，还是应当先把道理吃透。当今中国，最讲的就是‘求真务实，开拓创新’吗？窃以为求真是首要的。先把道理吃透了，做起实际事情来才能务实，才不会走弯路，在开拓和创新方面才不会偏离正确方向。” 我们发现：社会经济活动实际上是生产、交换、分配、消费之间的关系；经济活动中，分工会大大提高社会生产效率；而交易能使每个人的状况变得更好。欲知诸葛孔明如何描述市场运行，下回分解。第四回孔明手绘市场图刘备感知可能线什么是“看不见的手”？市场究竟是如何运行的？什么是经济人理性？消费还有可能线？是有效需求？本回经济知识要点：投入品产出品市场产品市场劳动市场资本市场企业家庭经济人理性有效需求消费可能线生产可能线价格机制供求机制竞争机制看不见的手话说孔明唤来书童，取过纸笔，开始为玄德绘制经济运行的市场线路图。他一面画，一面讲解：简单说来，市场经济主要就是通过个人或家庭和企业之间的交易运行的。个人从企业那里购买物品，企业从个人或其他企业那里取得投入品，也就是用于生产的原材料，来生产产出品，也就是企业要出售的商品。经济社会中的交换关系都是在市场中进行的。无论是早期的物物交换，还是后来通过货币中介的交换，买卖双方都得到了自己所需要的，让出了自己所拥有的。市场就是一切交换关系的总和。在考虑市场经济时，那些经济学家们关注的是个人与企业之间相互起作用的三大类市场：插图 5 孔明在一张大纸的上面部分，画出了一个圆圈，然后在两边由画出了两个方框。指着其中的圆圈说，企业出售产品给家庭的市场统称为产品市场。产品市场也叫物品市场或商品市场，其实是同一个意思。当然许多企业也把物品出售给其他企业，像你在生产制造电脑或电视机时所购进的那些元器件、零部件，几乎都是其他企业出售的物品，很少是个人的物品。在现代社会，个人所能提供的主要是劳动，所以第二类市场是劳动市场。企业需要一定量的劳动和机器结合来生产它们的物品，它们就在劳动市场上购买工人的劳动。这时，家庭或个人就成为劳动市场的供应者，企业则成为劳动的需求者。返回目录孔明接着又在中间画了一个圆圈，并写上“劳动市场”，于是刘备眼见着上图变成了下图，出现在面前的已经是两类市场。第三大类市场是资本市场。企业在资本市场取得资金用于购买生产经营所需的各种投入品。接着孔明又在这张图的下方画上一个圆圈，写上“资本市场”的字样，然后用箭头一连，说明了资本的流向。使人一眼就能够看出，这里家庭成为资本的供应者，他们往往要把钱通过资本市场借贷给或投资给那些需要资本的企业。上图的虚线部分表示的是货币的流向。如在产品市场上，企业生产出的产品经过市场流向家庭和个人，个人和家庭的货币当然要流向企业。家庭把劳动量通过市场流向企业，企业要以工资的形式使货币流向家庭。家庭把资本通过投资或借贷流向企业，企业要以利润或利息的形式使货币流向家庭。看了诸葛亮绘制的市场草图，刘备从内心暗暗佩服！他记得在大学的时候，老师也讲过什么市场体系，也在黑板上横七竖八地画了几十种市场，看起来比胡标送给座山雕的联络图还复杂，似乎成心不让学生听明白，那样才能显示出他的学问。如今经孔明先生这么一画自是一目了然。孔明亲手绘制的是一张完整的市场循环流向图。社会经济活动可以从任何一个市场的交换关系开始。家庭中的劳动者个人要作为劳动力的提供者在劳动市场上把劳务供应给企业，这样作为重要的生产要素，劳动力就通过市场流向企业，同时正如图中虚线所描述的货币流向，货币作为劳动力的价值——工资，从企业流向家庭。家庭有了工资收入，首先要到产品市场上购买食品、衣服和各种各样的生活用品，这时，企业就把生产出来的各类产品通过产品市场出售给家庭，相当一部分货币又流向企业。企业是一种社会经济组织，它是由出资人投资才形成的。这个投资过程可以概括为资本市场的直接融资过程。有了资本就可以组建起企业来，企业还可以通过资本市场，以借贷的形式把家庭的其他余钱“借”到企业来使用，同时还可以通过股票的形式在证券资本市场上扩大融资，如此一来，各类资金就源源不断地从家庭流向企业。同时企业也不会白白使用这些的货币资本。它们必须以投资的红利、借贷的利息以及还款等形式，再反向流回家庭。社会经济现象就这样循环往复，一天也不停顿地运行着。正常情况下，市场会以它内在的机制维持其健康的运行。其中主要依据的是市场经济活动中的经济人理性原则，以及由经济人理性原则支配下的理性选择。这些选择逐步形成了市场经济中的价格机制、供求机制和竞争机制。这些机制就像一只看不见的手，在冥冥之中支配着每个人，自觉地按照市场规律运行。经济人理性是指社会经济生活中，人们的经济理性。这种理性表现在作为消费者，他要以最低的价格或付出获取最大的利益，厂商则要以最少的投入获取最大限度的利润。譬如一个刘欢的歌迷，明明知道花100元就能买一张“欢歌 2004”的门票，而他仅仅因为喜欢刘欢就偏要掏200元买一张票，就不符合经济人理性原则，因为按照经济人理性原则，他多花的100 元是冤枉钱。对于个人而言，做出理性选择和决定是为了个人的自身利益。当然，不同的人会有不同的目标和愿望。鲁子敬拼命工作是为了实现自身的价值，庞士元则更喜欢一种悠闲的生活方式，他宁愿清苦却追求闲暇。我们不能去评价鲁肃和庞统，究竟谁的选择“好”还是“不好”。反正大返回目录家都按照自身利益最大化去选择。厂商之间也是这样，利润最大化并不是价格卖得越高越赚钱，你同曹操做电脑生意，价格降了那么多，最后下来不还是利润更多了吗？ “可是现在即使是降价，商品也还是卖不动了，要再这样下去，不要等企业垮台，我就得先跳河了！”刘备看来是被经济人理性原则快逼疯了。诸葛亮一听呵呵地笑起来，不紧不慢地评论说：“这正是大胡子马克思说的：商品爱货币，而真爱情的道路是不平坦的。商品转化为货币，是一次‘惊险的跳跃'；一旦失败，摔碎的不是商品本身，而是商品生产者。目前蜀汉公司的商品正面临着惊险跳跃的失败，这里的问题其实不在价格，而在供求。从供给方面看，如果进一步降价销售就跌破了成本底线，亏本赚不住吆喝，当然不是理性选择，不符合经济人理性原则。” 市场机制就是依据经济人理性原则而运行的。在市场经济体制中，消费者依据效用最大化的原则做购买的决策，生产者依据利润最大化的原则做销售决策。市场就在供给和需求之间，根据价格的自然变动，引导资源向着最有效率的方面配置。这时的市场就像一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着生产者和消费者做出各自的决策。对需求者而言，他们不是不需要，而是面临着需求约束，因此行不成有效需求。 “那什么又是有效需求呢？”刘备不解。 “有效需求是指有支付能力的需求。个人的欲望始终是无穷的，甚至是满足不了的。限制欲望的重要条件是个人的支付能力。同欲望相比，一个人的货币财富总是有限的。要不然怎么会有那么多的达官贵人、省长部长在反腐败斗争中落马呢？欲壑难填哪！动辄几百万、上千万地贪污，还不是要满足个人的欲望吗？还不是要对自己和家庭的需求形成更强有力的支付能力吗？可是普通人就不同了。始终存在着有效需求的约束。” 刘备若有所悟，他分明感到目前市场上的消费需求实际上面临着各个家庭的有效需求约束。很多家庭收入有限，除了吃喝穿用，真正能够买得起电脑的仍然非常有限。即使是电视机也是同样的道理，消费者面临着一定的选择，在一定的收入水平上，他们要考虑用多少钱来购买这些产品，消费这些产品。这种无形的消费可能线实际上则是实实在在地存在着。刘备是何等聪明之人，他从孔明的讲解中感悟到了市场的功能，立刻意识到，在实际的经济生活中，存在着两条可能线，一条是消费可能线，它是由实际支付能力决定着的有效需求，它所表示的实际上是消费的可能性边界；另一条是生产可能线，它是由资源决定着的实际供给，它所表示的实际上是生产的可能性边界。他立即问道：“那么，依先生所言，是不是既存在着一条消费可能线，也存在着一条生产可能线呢？毕竟社会的经济资源是有限的，对于一个企业，一个国家，是否都要面临各种要素的约束？” 诸葛亮答道：“确实如此，如果企业在生产决策方面发生失误，把更多的经济资源，如资本、劳动、技术和其他原材料配置到市场本身并不需要的产品生产领域，那么市场就会以价格下降和商品难以出售来向生产者传递信号，并引导资源进行重新配置。譬如电脑的生产，如果全社会一返回目录年只需要 100 万台电脑，结果各个生产厂家总共生产了 200 万台，那必然会导致电脑降价一半。当市场供给和市场需求发生矛盾的时候，价格就会作为市场信号的传导机制发生作用。同样，由于全社会资源的有限性，决定了生产一种产品多了，就会导致生产另一种产品减少。在一定的生产阶段，资源、技术和劳动生产率水平大致是一定的。各种社会经济资源的有限性决定了社会存在着一条生产可能性边界。常讲的例子是“大炮和黄油”。如果一个社会只生产两种产品，大炮和黄油，那么要多生产大炮，就必须少生产黄油。现在我们都不打仗了，也不能全生产黄油。可以换一个例子，食品和衣服。如果一个社会只生产食品和衣服两种产品，那么要多生产食品，就必须少生产衣服。一个企业要依据市场需求，生产产品，也同样面临生产甲产品，就不能生产乙产品的选择。比如蜀汉公司就必须根据自己的资本实力和能够支配的各种经济要素，来决定生产多少电视机，生产多少电脑。如果决定多生产电视机，就需要减少一定的电脑产量。这就存在着把有限资源充分利用条件下的生产可能性边界。一个社会也是如此，生产可能性边界表示生产各类产品的各种组合，但是，无论哪种组合都不可能超越这种生产可能性边界。不顾一切地扩大生产，一方面造成资源配置的浪费，一方面会使企业陷入经营的困境。” 生产可能线告诉我们两个道理：一是任何生产决策和生产要素配置都不可能超越这条曲线的边界。比如蜀汉公司一年可以生产10万台电脑和 20 万台电视机（图中A点），也可以通过调整生产8万台电脑和24万台电视机（图中B点），或是 15 万台电脑和10万台电视机（图中C点），但是在所能支配的资源有限的条件下，不可能超过这样的组合。二是如果它的生产组合量脱离了生产可能性曲线，仅仅在生产可能性曲线之下运行，就意味着出现了经济低效率的现象（图中 D点）。这种情况表明某些生产要素可能被闲置下来，没有得到充分利用。经济萧条时期往往会出现这样的情况，大量的设备闲置下来，工人失业在家。如果市场有需求，你可以根据实际需求分别向电脑或电视机两个方向延伸，增加生产，达到实际的生产可能性边界。生产可能线是社会经济资源对市场产品生产的各种组合的限制性边界。刘备深深地感到，这实际上是一条难以逾越的边界，超过这个边界的生产就难以实现其产品的市场价值，超过社会现有实际消费能力的需求则是难以实现的无效需求。如此说来，最近的情况难道都是盲目扩大生产规返回目录模的决策所造成的？如果这些巨额投资不能按期收回，下一步的蜀汉公司该如何运做呢？搞不好就可能血本无归，倾家荡产啊！看来如果不请高人出山，恐怕是难有回天之力了！想到此，刘备禁不住热汗涔涔了。他诚惶诚恐地对诸葛亮说：“刘备本是草莽之人，不懂市场，不善经营，盲目扩张，致使蜀汉公司陷入困境，实在是刘备一人之过。但是，既然在商言商，不求匡扶汉室，自当以实业贡献社会。蜀汉公司虽不强大，也有上万人就业，一旦出现问题，必将因为失业而影响上万个家庭。望先生仍以天下苍生为念，救民于水火。如先生不弃，刘备愿将蜀汉公司让与先生经营，由先生出任 CEO，亲手经营，定能实现先生的伟大抱负！” 孔明回答：“您有所不知，我多年来躬耕南阳，以桑麻之乐为乐，懒于应世，出山之事，恐难以奉命。” 刘备带着哭腔求道：“先生若不出山，蜀汉公司就完了。蜀汉公司如果破产倒闭，必将有大批人员失业。这不可避免要带来社会安定方面的问题。望先生以天下苍生为念，不要再推辞了！” 诸葛亮经过再三考虑，觉得刘备三次亲顾茅庐，也是诚心实意。仅凭这三顾之恩，也不能再做推辞，于是就答应了。其实不难看出，诸葛亮出山是早晚的事。要不然就凭刘备来了三趟，他如何就轻易应承下来了？试想如果不趁机参与蜀汉公司的经营管理，哪里去施展自己的伟大抱负，岂不是要老死草野之间吗？我们发现：在产品市场、劳动市场和资本市场三大类市场上，企业和家庭个人都要按照经济人理性原则行事；市场上的价格机制、供求机制、竞争机制的相互作用，就像一只看不见的手，在冥冥之中支配着每一个人的行动。个人所能够支配的经济资源总是有限的，这就形成了消费可能线的约束，超过这个边界就不能形成有效需求；企业也同样受到生产可能性边界的约束。后事如何，下回分解。第五回诸葛亮调整战略周公瑾生产果汁高考分数查询能收费吗？为什么橘子丰产了，果农反遭“丰收灾“？有线电视收费为什么说涨就涨，宰你没商量？不同的市场类型究竟有什么供求规律？供给和需求又都是由什么决定的呢？本回经济知识要点：完全竞争市场完全垄断市场寡头市场垄断竞争市场总需求需求规律需求曲线供给规律供给曲线价格收入替代品互补品偏好预期要素成本技术返回目录话说诸葛亮应了刘备之邀，加盟蜀汉公司，就开始实施新的经营战略。关羽、张飞等人由于此前经营不善，身陷困境，对于孔明出任 CEO 也并无心存怨怼，倒是希望诸葛亮能够力挽狂澜，再兴蜀汉。诸葛亮的“新政”集中起来就是不再打价格战，开始实施产品战略，大力调整产品结构。他依据摩尔定律，把那些功能落后的产品一律停止生产，大力推进新的产品，首先在电脑市场上推出奔腾系列，在电视机产品上加大技术开发力度，把新产品的研发作为重点，经过反复试验和市场调查，推出大屏幕的背投彩电。试图用高科技、高性能的产品逐步向高端市场发展。在市场销售方面，诸葛亮充分利用关羽能征善战的特点，在做了大量的市场调查之后，把整个市场营销策略方案制定得切实可行。在区域市场的推进方面，主要是针对东部沿海地区的收入水平和消费能力，大力开拓江苏、上海、浙江、福建等富庶地区的市场。蜀汉公司上下认识统一，同心协力，开始了“二次创业”。兵法有云：“上下同欲者胜。”虽然从管理的角度讲，执行力是保证公司经营战略成功的基本要素，可以要求“理解的要执行，不理解的也要执行”，但是，如果真正做到了上下理解沟通，认识一致，那就必然能够产生行动的主动性、积极性和创造性。这次孔明之所以能够做到公司上下同心，仍然得益于他为大家讲解的市场理论。刘备为了使公司上下能够理解孔明的市场战略，决定每周五下午集中各部门主管进行市场经济理论的学习，由诸葛亮为大家普及经济学知识。为此他亲自签发了一个通知：各部门领导和管理人员：为在公司上下普及经济学理论知识，自本周开始每周五下午3：00 ，各部门主管以上管理人员集中到会议室学习，由孔明先生主讲经济学知识。如无特殊原因，不得请假。蜀汉公司刘备 * 月 ** 日在第一次的学习会上，诸葛亮先从需求和供给讲起。他举了一个非常特殊的例子：高考学生的分数能卖钱吗？说是教育部门把评判出来的高考成绩卖给了电信部门，电信部门根据学生的需要，提供了有偿服务的查分热线，每条信息收 3 元。在对于该不该收费的问题上，大家七嘴八舌的说起来了，有认为可以收费的，有说不能收费的，有的认为根本就不是商品，不能出售，有的认为只要愿意，就没有什么。马超说：“这个问题昨天的央视论坛专门进行了讨论，好像那意思是说不应该收费。” 孔明说，我们就从这个问题说起吧。高考学生的考试成绩判出来以后，是应该在规定的时间通知考生的。但是，考生大都希望尽早知道自己的成绩，所以就形成了一种需求。另一方面，考试部门通过认真评判，得出了考试的真实成绩，这就有了供给。过去的高考成绩是不对考生公布的，仅仅供招生的院校录取使用。现在为了增加高考的公开性和透明度，组织考试的部门可以提供考试成绩，这就有了供给。其实这个问题很简单，有供给，有需求，就形成了一个市场，就会有一个价格。但是这个价格不应该是一成不变的，应该根据考生对于高考分数信息的需求强度来定价。譬如，一旦评判的分数最后确定，考试部门可以通过邮局给考生寄送分数信息。假定，寄送的时间平均是三天，那么，凡是在这三天之内急于了解这类信息的考生或家长，就可以通过电信部门提供的热线进行有偿查询服务。电信的查询确实提供了服务，他们可以根据这种信息的时效性和紧迫性，返回目录确定一个价格级差，譬如 72小时之后只收普通电话资费，不再加收信息费，那么向前推，提前 3 天查询，每次收费3 元；提前了两天查询，每次收费2 元；提前一天查询，每次收费 1 元。不着急的考生可以等到免费时间再去查询。这样，考生可以根据自己对信息的需求强度和支付意愿决定是否付费查询，以及在什么收费时间段，付多少费用去查询。或者干脆不查询，等着通知来。从经济学角度看，这是一个非常纯粹的供求关系，不存在合理不合理的问题，完全取决于需求方的支付意愿。正所谓“周瑜打黄盖，愿打愿挨。”如果你不着急，最后就可以免费拿到你所需要的信息。有供给，有需求，就可以形成一个市场，所以经济学家们自己也调侃说：“你可以教会一只鹦鹉成为一个经济学家，只要教它学会说供给和需求。” 从供求出发，我们就进入了一个市场。市场上最重要的不是商品，而是商品的价格。孔明接着又举了一个例子。淮河以南，盛产橘子，那么究竟是橘子丰收了对种橘子的农民有利呢？还是歉收了对种橘子的农民有利呢？张飞一听立即答道：“这还用问？谁不知道收得多，肯定挣得多。” 孔明笑言：“三将军差矣，这橘子要是多了，必然价格下跌，全国人吃的橘子量实际上是大致不差，比较稳定的。如果降价也卖不出去，最后也就全部烂掉，结果不还是‘丰收灾'吗？” 张飞一听，哑口无言。孔明又问，中东石油危机，导致日本汽车大量进入美国市场，谁知道是什么原因？这当然无人能懂。诸葛亮解释说，这些是由于汽油价格大幅度上升，使得美国的大排量汽车无人问津，二手车市场上的卡迪拉克车价格大幅度下降，日本汽车则由于节油效果好而大受青睐。如今美国又对伊拉克动武，直接的结果是每桶原油上涨到 40 美元以上，当然也是供求关系发生了问题。很简单，在竞争市场上，萝卜拔快了不带泥，橘子多了猛降价。都是市场供求关系惹的祸。孔明说，市场是各种买卖关系的总和。这些买卖关系既简单，又复杂。各种关系都是由于供给和需求的各种力量所形成，或者说供给和需求是使市场经济运行的力量。市场就是某种商品或服务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定了需求，卖者作为一个群体决定了供给。供给和需求两种力量在市场上形成一种均衡态势，就决定了不同物品或劳务的价格和数量。所有的决策要达到影响市场的目的，首先应该考虑它将如何影响供给和需求。市场有着各种各样的类型。诸葛亮举了一个他就亲身经历的例子：在南阳卧龙区石桥镇，过去都是逢农历双日起赶集。这种集市贸易是一种比较简单的市场。一日天朗气清，正是一个“春日载阳，有鸣仓庚”的好时日，上午九点左右，卖葱的、卖蒜的、卖鸡的、卖蛋的，齐聚在集市之上。正在买卖两旺的时候，忽然有人大喊一声：“疯狗来了！”说时迟，那时快！呼啦啦一阵骚动，全集市的人都上到了一个碾盘上，躲过了疯狗。从此以后，石桥镇的“碾盘集”闻名遐迩。你可以想象这样的市场有多大规模。农产品市场有时市场组织很健全，在这些市场上买者和卖者在特定的地点和时间相聚，市场上还有举锤拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况则是，市场并没有什么组织。例如村镇上的一个水果市场，卖水果的在不同的地方提供略有差别的水果，也没有价格的拍卖者，卖水果的返回目录把价格标出来，由每个买者自己决定在每个水果店按照各种不同的价格买水果的数量。这是一种完全竞争市场。在完全竞争市场上，有许多买者和卖者，每个人对市场价格的影响都微乎其微。市场不会因为某一个人不买而使价格下降，也不会因为某个人不卖而使价格上升。如果一个人坚持卖高价格的话，买者就会到其他地方购买。完全竞争市场有两个基本特征：（1）所提供销售的物品是完全相同，没有差别的；（2）任何一个买者或卖者都不可能影响价格。在这样的市场上，买卖双方都是价格的接受者。像小麦等农产品市场就是这样的完全竞争市场。 “可你说的这些都是农产品市场，和我们的电视机、电脑都不搭界，那些东西都是在农贸市场上卖的，咱这都是高档产品，都要在大商场里边卖的。咱的价格是谁影响的呢？”张飞总是有些性急。诸葛亮解释说：我们的产品属于垄断竞争市场。垄断竞争市场也有自己的特点。要了解垄断竞争市场必须先了解垄断。垄断也叫独占。在完全垄断市场上，往往只有一个卖者，而且这个卖者可以决定价格。这个卖者就是价格和市场的垄断者，典型的如曹操的中原集团公司有一个有线电视公司叫做华歌有线。华歌有线垄断着北方绝大多数城市的有线电视网络，价格完全由自己确定，去年每家的收视费是每月12元，一年共144元，今年曹操跟谁都没打招呼一下子涨到每月18元，一年要收216元。你要是看凤凰卫视或是其他频道，还需要再交钱。由于居民只能从曹操旗下的唯一一家公司购买这种服务，因此，这种市场是典型的完全垄断市场。张飞听了自然气愤：“曹操那老东西向来霸道，我们的电视机降价也卖不动难道与他增加收视费有关？” 诸葛亮回答说：“有一定联系，但不是主要原因，主要还是市场的供求之间失去了平衡，我们以后再讨论供求的问题。接着来看看我们的市场特征。” 有些产品市场有许多提供略有差别产品的卖者，由于产品不是完全相同，每个卖者都可以根据自己产品的特点决定自己的价格，这种市场被称为垄断竞争市场。电脑市场是这样的市场，电视机市场也是这样的市场。这种市场最大的特点是产品的差异化，竞争也主要集中在差异化战略方面。如果在这种市场上，你的产品能够形成高度的差异化，别人都模仿不了，你也可以形成相对的垄断。如果一个市场上有几个卖者，而且这些卖者之间并不总是主动进行竞争，这种市场被称为寡头市场。如果两个城市之间的航线只由两家或三家航空公司提供飞行服务，这些公司会倾向于努力避免价格竞争，以维持较高的价格，这就形成了一个寡头市场。孔明讲到这里，蜀汉公司的同仁们开始若有所悟，原来竞争的策略是由不同的市场类型决定的。但是，诸葛亮仍然不急不慢，耐着性子告诫大家，仅仅了解市场类型是远远不够的，真正要返回目录在市场经济中取胜，还需要理解需求和供给的各种内在规律。要不然，经营公司，岂不成了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”了。下次咱们再集中讨论供给和需求。走出会议室，张飞就开始对关羽抱怨：“了解这些市场组织结构究竟有什么用处呢？做生意谁不想垄断市场？可我们的产品所处的就是这种市场，就得自己想办法？”关羽解释道：“丞相讲的是市场理论，我们如果能够系统地了解这些知识，总归是有好处的。至少我现在就理解了‘高度的差异化就近乎垄断’的道理，这对我们还是很有启发的。三弟还须耐着性子，多学一点，你没看大哥都在一旁非常认真地记着笔记？” 第二次集中学习的时候，诸葛亮主要给大家讲了供给和需求的问题。市场的总需求是由每个个体的需求加总起来的。个人需求是由各种因素所决定的。考虑一下你自己对果汁饮料的需求吧。各位知道，周瑜在南京建了一家果汁饮料厂，生产各种各样的果汁饮料，为了打开全国各地的市场，周瑜还专门注册了“小乔”品牌，猛打美人牌。根据原点调查公司最新调查的结果，在果汁饮料市场上，最近周瑜生产的“小乔”牌果汁饮料很有市场，男人们要喝，女士们也要喝。可是一个人究竟是如何决定每个月买多少果汁饮料的呢，是哪些因素影响着自己的需求决策呢？ “价格！”张飞心想。诸葛亮说“首先是价格”的时候，张飞一听自己猜对了，就忍不住偷乐。诸葛亮以为是谁的手机在振动，也不理会，继续分析对于需求的影响：正常情况下，当2元1瓶的果汁饮料突然上涨到3元1瓶时，你会考虑减少对它的需求，代之以酸奶或是可乐饮料；而当它再次下降到2元时，你的需求量也会恢复到以往的水平；而当它进一步下降到1.5元时，则你的需求量还可能会进一步上升。我们说需求量和价格之间具有负相关关系。这种关系就是一种需求规律：在其他条件相同时，一种物品的价格上升，会使该物品的需求量减少；反之，当一种商品的价格下降时，会使需求量增加。 “那我们的电视机和电脑前一段可是没少降价，为什么销量不升反降呢？”张飞又忍不住问道。诸葛亮说，决定需求的不仅仅是价格，除了价格还有收入、替代品、互补品、个人偏好、预期等等。 “预期是什么东西呢？”张飞真的是听都没听过。这次他没有再发问，觉得还是耐着性子听丞相是怎么解释的吧。影响需求的其次是收入。无论你对果汁饮料有多么的嗜好和偏爱，如果你在某个夏天忽然失业了，没有了收入，那么，你对果汁饮料的需求会有什么变化呢？毫无疑问，需求量减少是正常的反应。不管如何，收入降低意味着总支出减少，除了那些必须的支出，一般情况下你会考虑适当减少对一些物品的需求；而当收入增加时，也会增加对一些物品的需求量。这些都属于正常的经济物品。当然也有一些低档物品，你的需求量会随收入的变化而反向变化，如大白菜、萝卜、公共汽车票等，收入越低，这些商品的支出越多；收入越高，这些商品的支出反而越少。返回目录第三是替代品。假如橘子汁的价格下降了，你可能会多买橘子汁，少买苹果汁；反过来也一样，如果橘子汁价格上升了，你可能又会少买橘子汁，多买苹果汁。很明显，橘子汁和苹果汁之间实际上存在着明显的替代关系。替代品就是指一种物品价格变化引起另一种物品需求增加的两种物品。第四是互补品。前面曾经说到石油危机导致美国的卡迪拉克等大排量汽车需求下降，这是因为汽车和石油之间存在着互补的关系。一种物品价格上升导致另一种物品减少的两种物品在经济学上是互补品，汽车和汽油、电脑和软件之间，就像咖啡和咖啡伴侣之间一样，存在互补关系。第五是个人偏好。决定你需求的重要因素是你的个人偏好，个人偏好对需求的影响是很明显的。有人吸烟，明明知道吸烟有害健康，但是并不因为香烟涨价而减少吸烟，就像家中的小孩喜欢吃冰淇淋，喜欢喝可口可乐一样。价格的变化只会影响到他的需求量的变化，但是不会因此而不消费；反之亦然，对于根本就不吸烟的人来说，也决不会因为香烟降价而去消费它。第六是预期。这是三将军最关注的因素。预期是消费者的心理反应，蜀汉公司的电脑和电视机在前期的降价过程中获得了市场份额和收益，可是为什么后期的降价没有能够达到理想的效果呢？一个重要的原因是消费者对未来的预期会影响现在的需求。如果你本来准备要买一台电视机，结果因为考虑到可能还要降价，就会决定再等一等，这样的延期消费就直接影响了当期的市场需求量。尤其是电视机、电冰箱、电脑、小轿车等家庭耐用消费品，预期的作用是非常明显的。如果卖方给出的信息是价格稳定，甚至有可能会涨价，那么，购买者对价格的预期就会是另一种情形。此外，无论男女，在决定消费需求的时候，还不可避免地要受到广告的影响。但是，广告影响的主要是产品品牌的选择，对于需求量的影响不是很大。如多数人喝果汁饮料的时候把周瑜的“小乔”牌作为首选，很大程度上是由于受了广告和包装的影响。诸葛亮讲得思路清晰，形象生动，还借助于数学工具进行简单概括。他在一个黑板上为大家画出坐标图来，进行分析。诸葛亮说，一般情况下，如果其他条件相同，一个人对于某种正常物品的需求往往随价格的变动而反方向变动。因此，需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线（图1）。由于市场需求是从个人需求推导出来的，所以，市场需求量取决于决定个别买者需求量的因素。由于个人收入、偏好和预期等是不同的，每个人对价格的反应也有差异，从而表现为需求曲线会有差异（如图 1 和图 2 ）。我们把每个个人的需求曲线水平相加，就得出了市场需求曲线（图3中的D）。它表明的是任何一种价格时的市场总需求量。这条曲线也会随着某些条件的变化而发生位移。比如有一天国家权威机构食品药品协会宣布：研究表明，苹果汁含有人体需要的12种氨基酸，多喝苹果汁的人更长寿，也更健康。这样的消息会带来什么结果呢？通常情况下，它会改变人们对苹果汁的需求，在一定的价格水平上，需求量会增加，整个需求曲线向右移动（图3中的D1）。相反，如果这是一个香烟市场的需求曲线，政府通过各种政策法令宣传吸烟的害处，禁止香烟做广告，必须在香烟盒上标明吸烟有害健康的警示，这将会使香烟的需求曲线向左移动（图 3 中的 D 2 ），也就是在价格水平不变的情况下，需求量会减少。返回目录此外，政府还可以通过对香烟制造商征税的方法减少需求量。政府对香烟课以高额税收，烟草公司会把这种消费税通过提高价格转嫁给烟民。这种情况下吸烟量的减少不表现为需求曲线的移动，而是在同一条曲线上向上移动。这是需求的基本规律。现在的市场除了像华歌有线那样的完全垄断市场，一般都是买方市场，因此，不能小看这样一条需求曲线，它的上下左右移动和倾斜度的大小，可以说明需求规律的很多问题。了解市场上各类消费者的需求规律，就可以使厂商避免市场决策太过盲目。张飞一听这些数学的东西，头就大了，诸葛亮越在黑板上画，他越犯困。当忍不住的时候，就只好打盹。张飞打盹的最大特点是流口水、打呼噜。为了不影响大家，坐在他一旁的赵云只好不停地拿笔杆子顶他的后腰。讲需求不讲供给总是缺少点什么。自古买卖是双方的事，需求有需求的规律，供给也有供给的特点。诸葛亮为了让大家明白价格的形成机制，也把供给的特点向各位做了简要介绍。一种物品或劳务的供给量是卖者愿意提供，而且能够提供的数量。譬如卖果汁饮料的厂商究竟愿意提供多少果汁饮料供应市场呢？他又能够实际提供多少果汁饮料呢？这由以下几个方面的因素决定。首先还是价格。果汁饮料的价格是供给量的一个决定因素。与需求不同的是，当果汁饮料的价格提高时，制造和出售果汁饮料有利可图，各个厂家会纷纷增加生产和供给。相反，当果汁饮料的市场售价降低时，厂家出售果汁饮料无利可图，会纷纷停产转产，供给量逐渐减少。由于物品的供给量随价格的上升而增加，随价格下降而减少，所以我们可以说商品的供给量与价格是正相关关系。价格与供给量之间的这种关系被称为供给规律：在其他条件相同时，一种商品的价格上升，供给量就会增加；当商品价格降低，供给量就会减少。其次是要素成本。生产任何商品都要有要素投入，机器设备、厂房、原材料、劳动力等都是生产的要素，这些要素都需要投入一定的资本来购置，才能形成一定的生产能力。这些要素构成商品的生产成本。一般情况下，要素成本越低，利润空间越大，厂商越愿意生产。如果要素成本价格上升，使生产商品（如果汁饮料）无利可图，厂商就会停止生产，甚至关掉企业。供给量与要素成本的价格呈负相关关系。所以孔明概括说，成本是盈亏的界限和竞争的基础。刘备和关羽对这一概括特别认同，自然是互相点头，觉得言之有理。如果低于成本企业就可能亏损得一塌糊涂，还何谈市场竞争啊？决定供给的第三要素是技术。把水果变成可以方便饮用、口感好、便于储藏的果汁饮料，是需要一定技术的。这种生产技术不仅能够保证果汁饮料的质量，而且还要提高生产的效率以保证供应。这种技术进步通过技术开发、技术改造和技术引进等多种方式降低产品的单位成本，提高生产效率，增加了果汁饮料的供应量。返回目录第四是生产者的预期。如果果汁饮料的生产厂商预期未来的果汁饮料价格会上升，他会把现在生产的产品暂时贮存起来，减少今天的市场供应，以备未来价格上升时增加市场供给。诸葛亮不管张飞是否打瞌睡，继续用他的坐标图来解释供给规律。和需求曲线一样，价格和供给量之间也存在着一条体现相互关系的曲线—供给曲线。在一般情况下，供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线，因为在其他条件相同的情况下，价格越高，供给量会越多（图4）。图4的供给曲线表明，随着价格的上升，产品的供给量会增加；如果价格下降，产品的供给量也会相应减少。供给曲线也会随着市场条件的变化而发生移动。比如，如果橘子丰收了，生产橘子汁的企业就可以大大压低橘子的收购价格。橘子价格的下降使生产橘子汁更有利可图，在一定的价格水平上，卖者会增加产量，还驱使更多的厂家投入对橘子汁的生产，市场的总供给量会增加，供给曲线就会向右移动（如图5，S会向S1方向移动）。同样，如果各种实验已经表明，经常喝橘子汁可以增加维他命C和各种人体需要的微量元素，可以使女士美容减肥，个个长得都跟周瑜的娇妻小乔似的，那么可以肯定，全国各地的女士会更多地喝橘子汁，需求的增加自然会拉动供给的增加，在价格水平不变的情况下，橘子汁的供给量也增加，供给曲线也会向右移动。讲到这里，诸葛亮又把S1向右边拉了拉。供给曲线向左移动的情况也时常发生，比如橘子减产了，橘子价格上升了，生产橘子汁利润少了，甚至无利可图了，同样的价格水平上，橘子汁的供给也会减少。或者实验表明喝苹果汁更有利于减肥美容，女人们改变了以往喝橘子汁的习惯，改喝苹果汁了。橘子汁的供给曲线也同样要向左移动。诸葛亮一边说，一边又画了一个向左的箭头，并且画出了一个与S平行的线，标上了S2。这需求和供给，就像一把剪刀的双刃，在相互的交错运动中，剪出了市场的纷纭复杂，也剪出了价格的千姿百态。我们可以发现：原来市场是分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场四种市场类型的；市场上的需求和供给是由不同规律决定的；经济学家们喜欢用坐标曲线来表示需求规律和供给规律，是有一定道理的；但是，我们需要理解的并不是什么需求曲线和供给曲线的变化规律，而是决定供给和需求的各种因素。欲知价格如何变幻，下回分解。返回目录第六回周瑜寻求市场均衡袁绍身陷价格蛛网市场上的价格和供求是怎么形成均衡的？为什么说市场均衡是短暂的，非均衡才是常态？如果牛奶价格下跌，奶牛就不下奶了吗？你听说过价格蜘蛛网吗？本回经济知识要点：均衡均衡价格均衡数量非均衡市场需求弹性供给弹性价格蛛网周瑜开办果汁饮料公司，充分利用南方的原料资源，把荆州到长沙、南昌到赣州的果园都订了收购合同。并在各原料产地建立了冷库，用电脑控制冷藏保鲜的温度和湿度，保证了原料供应的质量和数量。这对于保证果汁的市场稳定很是起了重要的作用。周瑜向来是将帅之才，在他没有成立果汁饮料企业的时候，水果市场和饮料市场经常出现价格爆涨爆跌的局面。一个重要的原因是供给和需求之间经常发生重大的矛盾。在原来的水果市场上，没有一个生产大户能够通过收购来稳定市场需求，每家每户都是根据自己的需求，结合水果的生长季节，便宜了多吃些，贵了少要些。果农每年生产水果，既怕长不好，歉收；也怕丰收了卖不上价钱，或烂在园子里。前年南京市场上的橘子一开始比较正常，但是随着大量的橘子上市，市场价格开始走低，1元1斤的低价格，大大刺激了消费者的需求欲望，每家都比平时买的多 1 倍，买的人多了以后，市场上的橘子开始供不应求，价格开始上涨，很快涨到了 2 元。这个价格水平比以往要高得多，价格高的市场反应信号是各地的供应商纷纷涌向南京市场，可是， 2 元的价格不是普通老百姓接受的价格，需求量又开始减少。其实在1元1斤的价格水平上，市场属于非均衡市场，在2元1斤的价格水平上，市场也同样是非均衡市场，前者属于超额需求的非均衡市场，后者属于超额供给的非均衡市场。在下图可以看出，在1元价格水平上的市场需求量可能是 1300吨，而当时实际的市场供给量是 700 吨。市场上商品供求平衡时所形成的价格为均衡价格。由于1元的价格低于均衡价格 1.5 元，更多买者想买橘子，市场上橘子卖的比较少，需求量超过了供给量，卖者可以趁机提高价格。在下图却是另一种情况，在2元的价格水平上，市场的需求量减少到 700吨，而市场的供给量却增长到了1300吨。2元的价格高于市场均衡价格1.5元，供给量超过了需求量，买者的数量和要购买的数量都在减少，卖者也只能降低价格出售橘子。最终在1.5元的价格水平上，买卖双方的需求量和供给量实现了均衡，此时1.5元就是市场的均衡价格， 1000吨的数量就是市场的均衡数量。在此，我们可以明白几个概念：均衡：是指供给和需求达到了平衡的状态。虽然这是一种相对的和短暂的状态；而非均衡是指供大于求或供不应求的状态，这往往是一种经常出现的状态。均衡价格：是指供给和需求平衡的价格。均衡数量：是指当价格调整到使供给和需求平衡时的供给量和需求量。自从周瑜在南京创立了果汁饮料公司以后，他为了稳定果品市场，先通过合同约定把水果产区的收购价格确定下来，大致在 0.8~1 元的水平上，再加上他的储运费用，当然还可以保证能够低于 1.5 元的市场均衡价格。如果市场发生了供不应求，他就调运果品到南京市场上来，既赚了返回目录差价，又能够平抑水果的价格波动；一旦市场供过于求，他还可以敞开收购，使市场上的供给数量与实际需求量大体保持一致，价格也能够维持在一定的均衡水平上。另一方面，在果汁饮料市场上，周瑜也同样寻求一定的市场均衡。周瑜生产的“小乔”果汁饮料确实质量高，与原来在市场上独占熬头的鲜橙多难分伯仲，但是，由于“小乔”品牌的市场影响力大，品牌的知名度高，美誉度高，消费者的忠诚度也同样比较高，市场份额不断提升。不过小乔果汁饮料从来不打价格战，因为周瑜心里明白，果汁饮料的市场需求量是比较稳定的，只要能够保证生产供给的数量和实际的市场需求量大体平衡，企业就能够在维持均衡价格的前提下，获得稳定的利润收入。因此，大家到这时就应该明白了，为什么在彩电市场上，蜀汉公司彩虹电视机和其他几个品牌把价格战打得头破血流，多败俱伤，而至今也不见果汁饮料反复降价。虽然作为消费者，我们都巴不得在价格战中获取点“消费者剩余”，趁机多喝几瓶果汁饮料，可是，至今也没有看到果汁饮料要打价格战的迹象。这正是周瑜的高明之处，也正是他的“小乔”品牌战略所取得的明显效果。可以看出，现在的周瑜已经不是当年那年轻气盛的小周郎了。如今，周瑜已经把握住了市场均衡的微妙，正所谓“遥想公瑾当年，小乔初嫁了，雄姿英发。”如果你再到江南走一走，你所听到的就是“周郎妙计安天下，赚了夫人又赚钱”的新民谣了。同周瑜相比，北方的袁绍情况可就惨了许多。自从袁绍反对董卓废立之举和擅权之事，老董就一直想加害于他，后来还是听从了李儒的意见，放了他一马，并在伍琼的劝慰之下，让他做了渤海太守。如今情况有了变化，董卓已经因为貂婵的事被吕布收拾了。各路诸侯也都纷纷下海经商做起生意来。各地官员都以发展经济作为自己的政绩，还有不少人是亦官亦商的“红顶商人”。袁绍也是不甘寂寞之人，既然别人能做红顶商人，我为什么就不能也过一把亦官亦商的瘾呢？说话之间，先拨1000万元，要去注册一个“北大荒有限责任公司”。谁知一经工商查询，这北大荒早已有人注册，并且已经是一家上市公司。袁绍心想，那就一不做，二不休，干脆我把你北大荒变成“北大仓”，看谁更厉害。于是就有了袁绍的“北大仓高新技术发展有限责任公司”。袁绍的北大仓高新技术发展有限责任公司，实际上是一家贸易公司，根本就不做技术开发，也没有什么机器设备，多少有点像皮包公司。主要业务是做农产品贸易，身在东北，做起来更方便。于是不管三七二十一，见什么有利就做什么买卖。一日，袁绍听下属来报，说市场上大豆价格看涨，平时1元1斤的大豆，现在由于供不应求已经涨到1.5元。袁绍听罢，掐指一算，现在已是 6 月光景，再去收购现粮恐怕很难，毕竟各地大豆少了，才引起价格上涨嘛！凡事预则立，还是早做打算，不如早早把秋天的豆子订购了，等到冬天的时候出手，肯定能够大赚一笔。于是命部下许攸、郭图等到东北各地订购秋后的大豆。那些包产到户的农民听说北大仓公司人员来收购秋天的豆子，无不欣喜，纷纷报出产量，订下合同，只等打下粮食以后，汽车来拉走，货款两清，然后炕上一坐，数票子，抽旱烟，喝“东北汉子”酒。许、郭等人按照袁绍部署，各处安排人马，收购定单悉数发放，一月之内，已达千吨。袁绍大喜，只等屯粮趸售。谁知这年风调雨顺，大豆丰产，待袁绍收购粮食满仓以后，大豆市场价格却一路看跌。等到北大仓的大豆要上市的时候，价格早已跌破往年的均价，而且还有下走之势。袁绍无奈，召集众幕僚商议对策。许攸等人，亦是着急，眼下大豆资金占用太多，如不出手，资金周转已经开始出现危机，连员工的工资都难发放，加上仓库的建设多是“豆腐渣”工程，个个漏雨，千吨豆子难以越冬。最返回目录后，还是袁绍拍板定案，决定割肉斩仓。袁绍毕竟是大豆的大户，他把大量豆子抛出以后，更使大豆市场价格猛跌，最后居然跌到了0.5元的历史新低。农产品市场有一个最大的特点，当年的产量决定当年的价格，而当年的价格则决定下年的产量。现在大豆跌到了0.5元，经营豆子亏本赚不着吆喝，袁绍不再收购，别人也望而却步，农民也不敢多种了。如此以来，各位会非常清楚，等到了第二年，大豆市场果真又供不应求，价格一路攀升，很快又到了去年的历史高位。市场就是这样翻云覆雨，变幻诡谲，了解的顺势而为，不懂的总折跟头。第二年，袁绍看到北方的小麦播种面积大，长势良好，丰收在望，决定多经营小麦，把去年的损失补回来。谁知道再次遇到了供大于求的市场局面，价格开始不断下跌。问题又回来了，农产品本期产量决定本期价格，本期价格决定下期产量。本期价格低，下期产量少；产量少，价格就会上升；价格一上升，再下一期产量就又多起来，供给量大，需求量小，卖不完，价格再下跌；跌到最低点，供给量小，需求量又增大，价格再回升。如此循环往复，价格和数量之间的运动轨迹就像一个蜘蛛网一样。在价格蛛网图1中，粗线条的循环就是袁绍参与的大豆市场上，价格和供需的运行轨迹。其他的也许是小麦，也许是玉米，当然也可以是萝卜、白菜或大葱。随你去想象吧。这里需要回顾一下，大家可能还记得刘备卖电脑的时候，由于曹操压价，刘备曾经悟出了市场供给和需求的价格弹性，并成功运用价格弹性认认真真赚了一笔。可是刀枪剑戟，十八般武器，各人玩起来是不一样的，就是盒子炮，玩不好，也会走火，甚至伤了自己。在商品市场上，弹性是什么？是数量对价格的反应程度。卖者会随着价格的上升增加供给，随着价格的下降减少供给，这叫供给弹性。买者呢？会随着价格的上升减少需求，随着价格的下降增加需求，这种反方向的变动是需求弹性。有的情况下，买者对价格比较敏感，价格稍微下降，需求量就明显上升，价格稍微上升，需求量就明显下降。这样的商品就是需求弹性大的商品。可买可不买的物品往往是这种需求弹性大的商品。有时候，买者对价格不敏感，价格上升，该怎么买还怎么买，价格即使下降很多，需求量也不可能增加很多。像食品这样的生活必须品，就是缺乏弹性的商品。供给也是一样，有的商品价格一上升，供给量马上增大很多，价格稍微一下降，就很少有人再生产供应市场，这属于富有供给弹性的商品；像早几年那种能在腰里转，据说能减肥的“呼啦圈”就是供给弹性大的商品，谁都能生产，价格一跌下来，谁都不再生产。而有的商品价格即使上升很明显，供给也不可能很快增加，价格再下降很多，供给也不可能减少太多，这种商品就比较缺乏供给弹性。比如新鲜牛奶就是这样，因为养一头奶牛需要好几年，养成了，牛奶价格下跌了，奶牛不会因为价格下跌就不下奶，养奶牛的人也不可能轻易就把它给杀了吃肉吧。在袁绍参与的农副产品市场上，供给和需求的价格弹性是很有些特点的。如果一种产品的供给变动对价格变动的反应程度小于需求变动对价格变动的反应程度，也就是价格变动对供给的影响小于对需求的影响时，价格波动对产量的影响会越来越小，这样几经反复，价格和产量的波动就越来越弱，最后会自发地趋于均衡水平。这种蜘蛛网式的波动被称为收敛型蛛网。请看价格蛛网图2。相反，如果一种产品的供给变动对价格变动的反应程度大于需求变动对价格变动的反应程度，也就是价格变动对供给的影响大于对需求的影响时，价格波动对产量的影响会越来越大，这样几经返回目录反复，价格和产量的波动就越来越强，最后会离开均衡点越来越远。这种蜘蛛网式的波动被称为发散型蛛网。请看价格蛛网图 3 还有一种情况，就是当供给变动对价格变动的反应程度与需求变动对价格变动的反应程度相等，也就是价格变动对供给的影响与对需求的影响相同时，价格波动对产量的影响会始终保持相同的程度，既不趋向于均衡点，也不会远离均衡点。这种蜘蛛网波动被称为封闭型蛛网。您可以看看价格蛛网图1 ，就是这种情况。好一个渤海太守袁绍，因为不懂价格波动的基本理论，三折腾两不折腾的，就使自己深深地陷入价格蛛网之中而无力自拔。实际上在袁绍倒腾粮食的问题上，没有哪个竞争对手要故意算计他，是他自己把自己折腾进去了。如此看来，这红顶商人也不是好做的。我们可以发现：价格由市场的供求关系决定，反过来，价格也影响着市场的供求关系；当供给和需求均衡的时候，就出现了均衡价格，但是，短暂的均衡经常被打破，所以市场总是处于非均衡状态，不是供给多了，就是需求少了；当需求基本稳定的时候，由于本期产量决定本期价格，本期价格决定下期产量，随着供给弹性和需求弹性不同，会使得价格的变化像蜘蛛网一样复杂。第七回讲消费子龙知效用买光碟阿斗遇约束你听说过“幸福方程式”吗？“美体盛宴”提供什么效用？陈佩斯第四碗面条的边际效用是多少？ “妹力四射”为什么卖得更便宜？抽烟与喝酒，哪个效用更大？本回经济知识要点：效用边际效用总效用可支配收入预算约束消费可能线无差异曲线上回通过周瑜和袁绍在各自市场的胜败说到了供给和需求是如何决定价格的，可是供给和需求又是由什么来决定的呢？简单地说，需求是由消费决定的，供给是由生产决定的。在市场经济中，所有的生产都是为消费者生产，所以消费者选择理论是理解市场经济的钥匙。赵云在蜀汉公司也是负责产品销售的，多少年在外屡立战功。但是，同样虽有实战经验而理论欠缺。这一周末，蜀汉公司继续做内部培训，由CEO诸葛亮亲自讲消费者行为理论。赵云专门从外地赶回来听讲。返回目录诸葛亮首先从消费的行为和目的讲起。消费行为有成千上万种，有的人喜欢喝酒，有的人喜欢抽烟；有的人喜欢下饭馆，有的人喜欢桑拿足浴；有的人喜欢听音乐会，有的人喜欢看足球赛。有的人喜欢旅游，有的人喜欢泡茶馆聊天。无论消费的形式有多少种类，但是目的只有一个，那就是花钱享受，获得幸福。可是究竟什么是幸福，不同的人有不同的理解。诸葛亮认为在众多关于幸福的论述中，美国经济学家保罗?萨缪尔森的概括最为精彩。萨缪尔森提出了一个“幸福方程式”。这个幸福方程式就是：幸福 = 效用 / 欲望幸福是欲望的满足程度。欲望拿什么来满足呢？这里涉及到欲望和效用两个问题。人有七情六欲。欲望是一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。俗话说得好，“饱汉不知饿汉饥”。就是因为吃饱不饿了，饱汉的欲望就满足了；而饿汉还没有吃饱，总是感到饥饿难耐，欲望还没有得到满足。欲望是不足的感觉和追求满足的愿望之间的统一。人经常在欲望的满足和不满足之间运动、徘徊。知足者常乐，而知不足才有进一步的追求。前者是一种乐观的人生态度，后者是指人的一种欲望满足之后又会产生新的欲望，永远也没有完全满足的时候。俗话说“人心不足蛇吞象”，可见人的欲望有时候是无穷大和无止境的。这种欲望的无限性正好又成了推动社会前进的动力。人类正是为了满足自己不断产生、永无止境的欲望才不断奋斗的。你信不信？如果个个都像庙里的和尚们禁锢了自己的欲望，就只好天天青灯古佛地生活。欲望尽管是无限的，但是又有轻重缓急之分，欲望有不同的层次。另一个美国佬是一位心理学家叫马斯洛，他在《动机与人格》一书中把人的欲望分成五个层次。第一个层次是人的基本生理需要，包括对衣食住行等基本生存条件的需要。要解决温饱问题是人类的最基本欲望。人们必须首先满足吃喝住穿，然后才能从事政治、经济、艺术、宗教等所谓社会上层建筑的活动。这也是大胡子马克思说出来的真理，叫做历史唯物主义的命题。邓小平在农村推行联产承包责任制，也是要解决老百姓的吃喝住穿问题，好让大家首先满足最基本的生存需要。大人物尚且如此思考和行动，这人民群众就是出于生存的本能也要首先满足自己的基本需要。第二个层次是安全需要。主要是对现在和未来生活安全感的需要。人有了余钱要储蓄，要买养老保险等，就是这种需要。这种欲望实际上是生理需要的延伸。第三个层次是归属和爱的需要。人作为社会的人总要有一种归属感，希望在自己的群体里有一席之地，希望与别人建立起友情，能够得到理解和爱。这种欲望产生于人的社会性。第四个层次是尊重的需要。包括维护自己的尊严（面子）和来自别人的尊重。人都有获得生活的信心和能力的愿望、取得成就的愿望、独立和自由的愿望，这是一种自尊和自爱的欲望。来自别人的尊重包括承认、接受、关心、赏识和威望、名誉、地位等。这是人的更高层次的社会需求。第五个层次是自我实现的需要。这是一种发展和发挥自己潜能的需要。这种需要包括对于真、善、美的追求，对完善自我的追求，以及实现自己理想和抱负的愿望。那些企业家、艺术家、政治家和运动员们往往向这个层次冲击的努力程度比较高。这是人类最高层次的欲望。返回目录个人的进步和发展就在于当基本的需求层次满足以后，能不能尽快上升到较高的需求层次上再继续追求。饱食终日，无所用心是最低层次的追求，其实，所有的物质需求都是低层次的需求，穷富之间无非是量的差别，比别人吃好一点，穿好一点，玩好一点，挥霍多一点，开宝马坐奔驰，声色犬马都是低层次的追求。如何赢得社会的尊重，实现自己的人生价值才是高层次的追求。解释完欲望的层次以后，孔明回来接着说欲望和幸福的关系。在幸福的方程式中，欲望是分母。但是欲望似乎又是无穷大的，永远满足不了的。如果真是这样，这个方程式就没有任何意义了，因为相对于无限的欲望，再大的效用也只能得出接近于零的幸福值。我们只能假定这里的欲望是具体的和既定的，这样，幸福就取决于效用的大小了。比如刘表的小儿子刘琮一直想要一部带摄像头的名牌手机，虽然刘表最近家境不是太好，为了孩子高兴还是给他出钱买了，有了这部新款手机，这刘琮就可以拿着去到处显摆，这种具体的效用就立刻满足了。效用是什么呢？效用就是从消费某种具体的物品中得到的满足程度。对于一个吸烟的人来说，在他最困乏的时候，一支香烟可以有很大的效用，可是对于不吸烟的人来说，就可能是零效用，甚至有负效用。因此，效用本身没有客观标准，对于不同的人而言，一种物品带来的效用是不同的。自从《蜀国经济报》披露了“美体盛宴”以后，在昆明发生的“美体盛宴”事件一直被媒体吵得沸沸扬扬。事情源于一家餐馆为吸引顾客，新推出项目：在出浴裸女的身上摆放新鲜的佳肴，让顾客尽情享用。此举实施的结果似乎没有赚来多少嘴巴，却赚来了更多的眼球。好在有关主管部门以“美女没有身体健康证明”为由，对此立即“叫停”了，才没有能够使这一事件继续扩散。对于这种“美体盛宴”的推出，如果撇开社会文化和道德层面的东西，我们更应该关注这种行为背后的经济原因。附专栏：“美体盛宴”提供什么效用？市场经济中，需求和供给始终是一对矛盾。在买方市场条件下，消费者主权越来越占主导地位，商家确实需要迎合消费者求新猎奇的口味，才能满足他们的需求效用。一般认为，快乐和幸福是指欲望的满足程度。如果谁能够提供这种可以满足欲望的效用，消费者就会把货币选票投给谁。饭馆推出美体盛宴，说到底是出于竞争的需要。为了吸引更多的顾客光顾本店，就需要有一些新的卖点，让顾客感到新奇，并愿意掏腰包尝试。饭店的这种行为动机要说是“创新”也并不为过。就餐饮业的现状而言，现在越来越讲究特色经营，如果商家为吸引顾客，摆出一桌美体盛宴来，也未可厚非。问题在于这种举措是否能够适应市场的需求，是否能够满足消费者的需求效用。在饭店吃饭满足的首先是食欲，虽然也可以唱唱卡拉 OK 什么的，但那更多的是一种附加的价值。汉语里面有一个成语叫“秀色可餐”，其实也是指欣赏，而不是真去“吃”。美女对于男人的效用大致可分为三个层次：一是欣赏，在舞台上表演，在 T 型台上走“猫步”，“可远观而不可亵玩焉”；二是跳舞，“零距离”接触，男人们往往在满足与不满足之间徘徊；三是占有，那就是实现一次次性欲的满足。那么美体盛宴究竟满足的是食客们哪一种需求效用呢？似乎都谈不上。如果说是欣赏，一个大美女躺在餐桌上肯定失去了舞台或 T 型台上的曲线和舞动的韵致。如果是“零距离”触摸，那美返回目录女稍有反应，满身的美味佳肴岂不要撒个精光？第三种情况更无从谈起。我们很难想象一群男人围着一个裸女在身上取用饭菜会是一种什么样的感觉。男人们就那样心静如水？果如此，就不必来赴这美体盛宴了。美女呢？肯定是一动不动，这是职业需要她如此“敬业”。可如果是一直闭着眼一动不动，那跟“停尸”差不多，要多恶心有多恶心，岂不是大倒胃口？如果“操作规程”上规定：必须睁眼面对顾客，必要时可劝客人“先生请慢用”。那饿狼般的“绅士们”将作何反应呢？庸俗经济

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经济金融

cream(游客)发表评论于2006/2/5 12:03:08

写的真的不错，想3我是最讨厌经济学的人，居然也能看得津津有味，太不错了，可是书中的图都跑到哪里去了？？？没有图我很多都理解不了，请大大把完全版本发给我好吗？？不胜感激，痛哭流涕，我的邮箱是cream4.24@yeah.net 再祝大大新年快乐，多写好书！！

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